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目前,我國一些民營醫院經過相互『復制』,其贏利模式已趨於雷同:以治療不孕不育及其他疑難雜癥等專科為主,通過大量廣告吸引患者,然後『一錘子買賣』榨乾病人。這些不講醫風醫德,『依靠廣告搶市場』的『廣告醫院』,不僅成為影響我國民營醫院集體形象的『害群之馬』,而且加深了人們對醫療行業的誤解。
『送子神話』引人甘願傾財
『看到「送子醫院」的廣告就來了。』記者采訪了十餘位前來上海長江醫院就診的患者,都這樣回答,竟然沒有一位患者回答是由已愈患者推薦而來的。
1月上旬,距上海長江醫院發生『孕婦變不孕』事件已時隔數月。在這所看起來更像是診所的『送子醫院』門口,記者仍然看到,身背包裹或者手提大包藥品、操著各地口音的夫婦進進出出,絡繹不絕。
到底是什麼原因,讓他們對上海長江醫院如此信任?
來自江蘇泰州的孔姓夫婦告訴記者,看了電視上長江醫院做的『送子醫院』廣告後,他們前後三次來該醫院看病,檢查和治療費已經花了兩萬多元。孔先生說:『療效不知道,但收費比我們縣醫院高得多,同種儀器治療,我們縣醫院每小時幾十元,他們要900多。』孔先生還說,以前檢查的結果,問題都在妻子,自己在甘肅以及江蘇3家醫院檢查過,都沒發現問題,『結果在長江醫院一查就查出問題來了,看來上海的技術就是高』。
『看到「送子醫院」的廣告就來了。』記者采訪了十餘位前來上海長江醫院就診的患者,都這樣回答,竟然沒有一位患者回答是由已愈患者推薦而來的。『孕婦變不孕』事件的受害者葉浩魁夫妻表示,他們當初就是看了電視上長江醫院的廣告,相信其是有名的『送子醫院』,結果卻上當受騙。
毫無疑問,締造長江醫院『送子神話』的,就是鋪天蓋地的電視廣告。作為首家也是目前為止惟一一家投標央視的醫院,上海長江醫院從前年就開始參與央視招標。2005年,上海長江醫院是中央電視臺上海民營醫院類的廣告『標王』,共花了2000多萬元;而知情人透露,僅僅為了拿到2006年央視廣告的黃金時段,長江醫院就投入了2000多萬元。其廣告代理公司員工高某曾經坦言:他們的策略就是『依靠地方臺創市場、依靠中央臺樹形象』。
有專家指出,像上海長江醫院這樣的『廣告醫院』並非少數。目前,只要打開電視、廣播,翻開報紙,就到處可見他們的身影,隨時可聞他們的聲音。這類醫院的一個共同特征就是『依靠廣告搶市場,利用炒作求生存』。例如,此前被媒體曝光的北京新興醫院,曾被披露其在做電視廣告的第一年就花了1億元。據有關人士統計發現,新興醫院至少在20個地方衛星電視臺同時播發廣告。同樣被媒體曝光的『醫療超市』北京建國醫院,則曾長時間佔據『全國醫療服務機構廣告主報刊廣告費用排名』的榜首位置。
日前,國家衛生部門一位官員接受記者采訪時指出,近年來某大城市衛生監督部門查處的虛假違法醫療廣告,近九成涉及民辦醫療機構。與此相比,公立醫院則顯得沈默。問及原因,北京某三甲醫院的王主任解釋說,包括他們醫院在內的大多數公立醫院,盡管幾乎不做廣告,但是憑借著多年的品牌積淀、對人纔培養的重視、技術上的創新、服務上的改革等,享有很高的『美譽度』,具有很強的公信力,因此『酒香不怕巷子深』。
對此,一位民營醫療機構負責人則無奈地表示,正是比不過公立醫院的上述優勢,民營醫院纔只能選擇『花錢買名、花錢亮相、花錢發言』的路子,有些走得遠了,就變成了『廣告醫院』。
廣告『畫皮』打造致命誘惑
一位三甲醫院的醫生將『廣告醫院』戲稱為『3路公共汽車』,即專治『上三路』和『下三路』,主要業務集中於美容、牙科、皮膚病和性病、肝炎、不孕不育癥。其業務特點則呈現『三多』:大專科小綜合多、聘用大批離退休專家者多、以中醫中藥為主者多。
廣告無疑是『廣告醫院』的成名絕技,護身法寶。為使看起來不甚雅觀的專科『看上去很美』,盡可能多地招徠患者,不得不挖空心思,『祭出』廣告進行畫皮。據業內人士介紹,『廣告醫院』一般有5招畫皮絕技:
一是專家、明星現身說法。聘請號召力較強的專家或者明星代言人,向患者宣傳該病是如何的凶險,該怎樣治療,該醫院又是多麼的能耐,保准手到病除。這麼一宣傳,就是沒病也得心動。
二是權威襯托,拉大旗,作虎皮。貼出一張張難辨真偽的政府各級領導和醫院領導的合影或是視察醫院的大幅照片,掛起一排排不知真假的獎章、錦旗,用以顯示醫院不尋常的政治背景,以及高超的醫療水平和良好的醫德醫風。患者一旦相信,也就只有引頸受戮的份兒。
三是功能齊全,包治百病。這類『大雜燴型』的醫院在廣告中會將所有科室一一列出,開中藥處方似地介紹每一個科室的治療特色和精良的設備以及高明的專家,總之包治百病,『坑』你沒商量。
四是危言聳聽,恐嚇患者。極力宣稱某種病癥如果得不到及時治療,肯定會引起病變甚至癌變。廣告極盡恐嚇和凶煞之能事,看起來或者聽起來叫人心神不寧甚至毛骨悚然。反正,不來就診就不讓你睡踏實。
五是煽情誘導,溫柔一刀。譬如美容整容醫院,往往會在廣告中將一位位閉月羞花、沈魚落雁的美女展現在你面前,讓人情不自禁、欲罷不能;再不遺餘力地誇耀該醫院如何人性化,醫生、護士態度如何和藹可親,醫療技術如何高超可信,價格如何優惠等等。總而言之一句話,那就是『看上去很美』。
醫療廣告帶來了患者,也因此引發了社會和公眾的廣泛質疑。一家民營醫療機構的負責人痛心疾首地說,由於這些『廣告醫院』急功近利,往往沒有成熟的發展戰略和長遠規劃,賺錢只圖短、平、快,什麼賺錢就做什麼,不講誠信,最終『一顆老鼠屎壞了一鍋湯』,給廣大醫療消費者留下了民營醫療機構都是『包治百病、能治百病』的萬金油形象,導致患者的嚴重流失。據國家衛生統計信息中心統計,過去兩年,全國各級民營醫療機構總數量已佔半壁江山,但其診療人次數僅佔全國醫療機構總診療人次數的2.7%,入院人數佔全國醫療機構入院人數的2.5%,而公立醫療機構的診療人次數和入院人數分別佔到了97%和92.3%。
久治無效折射整治難題
無疑,整治『廣告醫院』,首先要滌清醫療廣告市場。那麼,該選擇取締還是規范呢?
自去年起,盡管國家有關部門不斷加大對違法醫療廣告的打擊力度,但『廣告醫院』的廣告依然在媒體上狂轟濫炸,勢頭不減。據知情人透露,上海的民營醫療機構2005年僅在當地10家主要媒體的廣告投放量就超過4億元。相應地,違法醫療廣告依然『船借水勢』,大有水不乾船不落之意。國家工商總局廣告司司長屈建民日前表示,雖然2005年中國電視廣告的違法率比2004年下降了8個百分點,電視廣告管理機制也已具雛形,但醫藥電視廣告62%的違法違規率依然令人擔懮。
與醫藥電視廣告高居不下的違法違規率相比,報紙期刊醫療廣告更觸目驚心。以山東省為例,該省衛生廳衛生監督所對省內部分報刊發布的醫療廣告的最新監測結果讓人觸目驚心。被監測的895條次廣告中,只有2條次符合有關規定,不合格率為98%。
談及醫療廣告屢屢違法的原因,國家衛生部門一位官員對記者指出,虛假違法醫療廣告問題,暴露出一些醫療機構自律能力差,不擇手段追求經濟利益,經營行為、心態發生扭曲;一些新聞媒體在經濟利益驅動下,不按照法律要求查驗有關證明文件,核實內容,而隨意刊登粉飾、誇大、篡改的醫療廣告內容,欺騙患者,謀取利益;而工商行政部門的監管機制不順、執法監督不力也是醫療廣告市場混亂的原因。
無疑,整治『廣告醫院』,首先要滌清醫療廣告市場。那麼,該選擇取締還是規范呢?
采訪中,大多數人均表示支持取締醫療廣告,理由是目前的非法醫療廣告所佔比例較大,這些非法廣告違背了國家有關法規,大肆宣傳被無限誇大的療效,欺瞞和蒙騙患者,醫療廣告市場被弄得烏煙瘴氣,魚龍混雜,只有取締方可打掉『廣告醫院』。
另一部分受訪者則認為,應該進行規范,醫療廣告和非法醫療廣告存在本質差別,不能因噎廢食,因為非法醫療廣告的存在而全盤否定醫療廣告。
衛生部門那位官員則表示,國家有關部門下一步將加大處罰力度,對發布虛假違法廣告的醫療機構加重處罰,直至吊銷醫療機構許可證;對故意篡改醫療廣告審批內容的廣告公司要嚴厲打擊,從重處罰;對發布虛假違法醫療廣告的新聞媒體進行經濟處罰,同時要追究領導責任。『這些方法要是管用,早就不存在目前這些問題了。』工商部門一位人士並不認可衛生部門官員的表態,他介紹說,一些西方發達國家,為了避免醫療和醫藥廣告對全行業造成負面影響和惡性競爭,減少患者在就醫時額外承擔的廣告費用,其醫療行業公約都是禁止醫院和醫藥公司做任何形式的商業廣告。因此,政府應更多地考慮患者的利益,而不是民營醫療機構。