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『神舟』六號飛船騰空而起,而『搭乘』『神六』隨風而起的還有眾多分享『航天經濟』的企業。2003年,蒙牛等一些先知先覺的企業搭著『神五』,大打『神五』牌、『楊利偉效應』,給企業帶來了豐厚的回報。
有專家預測,國內觀看此次『神六』發射電視直播的人數將超過5億,『眼球經濟』在今天將被演繹到極致,而焦點就意味著無限的商機。
『搭載』爭奪戰硝煙彌漫
據《東方早報》報道,中國航天基金會是運作包括『神五』、『神六』在內的中國航天冠名贊助項目的惟一合法組織,贊助商的遴選范圍全部圈定在中國企業身上。
中國航天基金會有關負責人在接受記者采訪時表示,在航天基金會目前提供的『贊助』和『捐資』兩種方式中,企業更傾向於前者。據悉,中國航天基金會將贊助『神六』的企業名單圈定為相當樂觀的20家。
有消息顯示,目前基金會所收到的贊助已經超過3000萬元。根據記者調查情況,現在已經被授予『中國航天事業合作伙伴』的贊助商有中石化、科龍、蒙牛、匹克、廣東鳳鋁鋁業、香港查氏服飾等。『中國航天事業合作伙伴』是中國航天事業最高級別的合作類型,其產品、技術、服務享有在所屬領域內惟一可以使用『中國航天事業合作伙伴』、『中國航天專用產品』標識的相關權。
廣東大印象公司、飛亞達、農夫山泉、新時代健康產業集團、福建晉江福原食品、福建雅客食品也被授予其他級別的贊助商身份。其中,廣東大印象公司的乾隆御酒成為了惟一被授權的中國航天專用慶功酒。據悉,『神舟』六號冠名權的爭奪從『神舟』五號發射後就已經開始,在近兩年的考察期裡,國內外的近百家企業都表示了濃厚的興趣,僅酒類就有十多家國內知名企業參與競爭,最終廣東大印象勝出。
而沒有成為贊助商的企業,也通過其他方式充分利用『神六』昇空的時機。在與科龍爭奪家電行業『中國航天事業合作伙伴』冠名中敗下陣來的海爾以及康佳采取了為航天員捐贈生活用電器的方式:海爾贈送了使用宇航隔熱物料的宇航變頻冰箱給中國人民解放軍航天員大隊,這些冰箱將提供給參加『神六』飛船訓練的航天員日常使用;康佳集團則為中國航天員中心捐贈了高清數字液晶電視、等離子電視等。
『神六』科研也成為企業覬覦的對象。雲南海鑫茶葉、雲南康樂茶葉得到付費提供10克雲南普洱茶搭載『神六』的機會。
此外,獨家直播『神六』昇空盛事的央視也推出了天價套播廣告以滿足企業的需要。套播廣告包括5秒146萬元、15秒266萬元和30秒532萬元,央視廣告部有關人士稱,『目前的銷售情況還不錯。』
後續商業計劃『語焉不詳』
從今年參與『神六』贊助企業目前的情況來看,其對『神六』的開發利用似乎並不盡如人意。在贊助商科龍、廣東鳳鋁鋁業、農夫山泉、匹克、新時代健康產業集團、長城潤滑油等公司的網站上都很難尋覓到有關『神六』贊助的字樣,只有蒙牛在網站首頁就用大號字體標注了其與『神六』之間的聯系。
而當記者詢問部分企業目前是否已經制訂了針對『神六』昇空之後的營銷計劃時,多數企業語焉不詳,『神六』的贊助企業是否會重蹈營銷失敗覆轍令人擔懮。
2003年,在『神五』昇空後的短短2-3天內,3家『神五』贊助商相關的營銷活動迅速展開。蒙牛的路牌廣告、電視廣告以及產品包裝鋪天蓋地打上了『中國航天員專用牛奶』標志,農夫山泉公司在每一個終端售點上出現印有『中國航天員專用飲用水』字樣的紅色海報,同時瓶身也出現了這一字樣。而承保『太空第一人』的中國人壽也通過媒體報道而更為消費者所熟悉。
但令人遺憾的是,另一家『神五』的贊助商飛亞達的行動卻頗為緩慢。當年12月,在飛亞達的一款聖誕手表的宣傳資料中纔出現了關於贊助『神五』的文字,世人纔得知楊利偉的左手腕戴的是中國航天第一塊表——飛亞達航天表,中國已成為世界上第二個研發生產航天表的國家。
企業營銷掀起『航天熱』
伴隨神舟六號飛船點火飛天,中國企業營銷也掀起一陣『航天熱』。如,科龍將打破了近半年的沈寂,在央視的直播節目間投放『中國航天專用產品』容聲冰箱、科龍空調的廣告。與空中造勢相呼應,科龍在全國各地家電商場也全面鋪開了『中國航天專用產品』的促銷活動。
無獨有偶,廣東另一家企業大印象集團,也已經在央視多個頻道投放『中國航天專用慶功酒』乾隆御酒的廣告。大印象也已經將400多瓶和500多瓶乾隆御酒,分別運往酒泉發射中心和北京,以備慶功宴之用。
挖掘『神六』最大價值
有預測認為,『神六』發射直播的觀眾人數將超過5億,這對於企業來說無疑具有巨大的吸引力,但企業如何發掘這一巨大價值?
南開大學國際商學院教授、博士生導師白長虹分析說,『神六』事件關注度高、應用價值高。從營銷的價值來看,『神六』符合價值獨到、極其稀缺的特性。
『但企業的產品是不是具有這樣的價值,很多企業並沒有進行詳細的分析論證。』白長虹表示擔懮,『除了利用短期的關注度以外,企業必須要發掘真正的價值契合點。』
此外,系統性的考慮整體營銷策略也是企業必須做好的『功課』。僅僅憑借對雙方價值契合的粗淺判斷而進行的營銷策略,對企業而言就已經相當危險。而後續的推廣計劃不持續展開,對企業來說更是坐失良機。
『營銷時要多手段多要素地實現自己的意圖,時間上要體現持續性。』白長虹指出,單純地對消費者進行一次事件營銷刺激,起到的只能是短期的刺激,而持續的營銷計劃使得品牌引起消費者情感共鳴成為可能。
在這方面,統一潤滑油可能是個榜樣。統一潤滑油利用伊拉克戰爭報道的契機,推出『多一些潤滑,少一些摩擦』的廣告,『即便戰爭結束,這個廣告仍然可以繼續。』
借力『神六』航天冠名商新增6個
舉國矚目的『神六』飛天,在中國企業營銷掀起了一陣『航天熱』。日前,中國航天基金會事業發展部部長殷建剛透露,中國航天事業冠名商今年新增6個,達到12-13個。
據殷建剛介紹,中國航天事業冠名商分『合作伙伴』、『贊助商』和『特許企業』三類。『合作伙伴』是最高級別的冠名商,它同時也是『贊助商』。而中國航天基金會一般在一個行業或領域,只授權一個冠名商。
目前,獲得『中國航天事業合作伙伴』稱號的共有8個企業,它們包括:內蒙古蒙牛乳業股份有限公司、農夫山泉股份有限公司、深圳飛亞達(集團)有限公司、香港查氏紡織有限公司、科龍集團、中石化長城潤滑油、匹克運動鞋、廣東鳳鋁鋁業有限公司,其中後4家是今年新增的冠名商。
擁有上述稱號的企業可以如何利用這一殊榮呢?殷建剛指出,冠名企業可以在產品及其包裝上使用中國航天標志、用語及其榮譽稱號,而冠名企業以此做廣告,還需與中國航天基金會簽訂專門的授權書。
殷建剛告訴記者,冠名企業簽約享受上述權利的年限也各不相同。飛亞達、農夫山泉是6年,長城潤滑油是5年,蒙牛和查氏是4年,大印象和匹克是3年,科龍、鳳鋁和新時代是1年。
他還透露,中國航天基金會已向國家工商總局申請了15大類、174個品種的產品上相關冠名權。現在已獲得有關稱號的企業纔10多家,所以,還有相當多的空白領域,可供其他企業來參與冠名。
衍生市場價值之大難以預測
神舟六號尚在太空遨游,許多『搭車』企業已開始計算收益。根據美國、歐洲多家研究機構的評估,航天領域每投入1元錢,將會產生7至12元的回報。中國已經邁入航天大國的行列,航天,將為國民經濟發展帶來多大動力?
航天是技術密集和資本密集的產業,特點是高投入、高風險,同時也具有高效益。航天領域目前最具有產業特征的,莫過於衛星制造業、衛星發射服務、衛星應用服務和地面設備制造業。
中國正在加快航天的產業化進程,航天科技集團提出了兩個1000億的目標,集團公司總資產在2005年前達到1000億元、總收入在2010年以前達到1000億元。
航天科技集團副總經理許達哲說,中國共發射了數十顆氣象、資源、通信、海洋衛星,載人航天工程也有了良好開端,但目前很難准確測算出航天究竟創造了多少產值和利潤,今天的百姓生活已經一刻也離不開航天科技。
科技成果轉化為民用後,衍生出的市場價值之大難以預測。航天,對其他產業的帶動而產生的效益,遠比其直接產生的高得多。太空育種,幾乎是航天產業的眾多『搭車』者最簡單的一個,然而,它所產生的效益也最直觀。自1987年中國在返回式衛星上進行太空育種以來,已經有近50個品系大面積種植推廣。太空水稻、太空蔬菜、太空花卉、太空水果已經走入尋常百姓家。
航天科技集團提供的一份數據表明,中國近年來的1000多種新材料中,80%是在空間技術的牽引下研制完成的;有近2000項空間技術成果已移植到國民經濟各個部門。
『而在生命科學等領域如果能夠突破性成果,人類的健康和生活將可能出現質的飛躍,這是用數字無法衡量的了。』中國科學院院士胡文瑞說。