|
||||
十幾年前,諾基亞還是斯堪的納維亞半島上一家鮮為人知的企業,由於趕上了上世紀90年代通信業蓬勃發展的浪潮並成功實現業務轉型,該公司迅速成長為一家佔有全球手機市場三分之一的通信巨頭。
1992年到2000年底,該公司股價增幅高達34000%,成為上世紀90年代回報率最高的股票之一。但從2004年初起,在和三星、LG等亞洲手機制造商的激烈競爭中,諾基亞市場份額大幅縮水。
擔任諾基亞CEO長達13年的約瑪·奧利拉(Jorma Ollila)能否帶領諾基亞走出低谷、重振雄風?
清晨,還不到8點,此時離芬蘭首都赫爾辛基天亮還有好幾個小時,諾基亞首席執行官約瑪·奧利拉仍在辦公室裡工作,也許此時他思考的是芬蘭語sisu的含義。這個詞在芬蘭語中的含義很難恰當地翻譯成別的語言,它在芬蘭語中即有『魄力』也有『勇氣』和『毅力』的意思。未來幾個月,約瑪·奧利拉將帶領諾基亞——全球最大的手機制造商走過他擔任該公司CEO13年以來最艱難的一段時期。在此過程中,sisu的三種含義所代表的品質正是他所需要的。每當談到諾基亞市場份額縮減的話題,54歲的約瑪·奧利拉鷹一般堅毅的性格更凸顯無疑:『當芬蘭人面對壓力的時候,總會表現出sisu的品質。事實是,諾基亞面對來自無數手機制造商的挑戰,而現在諾基亞也將成為一個新的挑戰者。我們熱衷於挑戰。』
從1998年到2004年初,諾基亞在全球手機市場上佔據著絕對主導地位,就如同思科在網絡技術和微軟在軟件行業的地位一樣。諾基亞擁有全球1000億美元手機市場的三分之一,而且擁有比同行業其他制造商高得多的利潤率。手機大量生產出來,利潤不斷回流,一切都按步就班地進行,就如同這個斯堪的納維亞半島上小國的生活方式一樣有條不紊。不可避免的事情終於發生了。亞洲的手機制造商,如三星、夏普和LG等紛紛推出了自己的新產品,其中部分產品的功能是諾基亞所不具備的,並且這些廠家的手機價格更具競爭力。
市場份額大幅縮水
面對激烈競爭,沒過多長時間,諾基亞原先在全球佔有絕對領先優勢的地位開始動搖。根據美國IT諮詢公司國際數據機構提供的資料,2004年前九個月諾基亞在全球的市場份額從2003年的38%下降到30%。而在原先佔絕對領先優勢的歐洲,諾基亞產品的市場佔有率下跌得更快,2004年市場份額下跌到32.6%。諾基亞公司的股價在過去18個月中下跌了14%,為此華爾街分析師數次發出警告,諾基亞的股票回報率可能會使投資者失望。諾基亞CEO奧利拉可能會否認這一切,但有一個不容置疑的事實是,諾基亞開始重蹈摩托羅拉的復轍。摩托羅拉曾是全球風靡一時的手機品牌,但從上世紀90年代開始走下坡路。華爾街分析家們對諾基亞股價走勢的判斷存有嚴重分歧,其中一些人確信,諾基亞的命運將和摩拖羅拉一樣,即將成為又一顆隕落的明星。
但諾基亞的首席執行官奧利拉承諾,諾基亞股價將收回失地,發展也將重上軌道。奧利拉已改組了公司高層管理團隊。奧利拉認為,公司推出了新手機型號,未來幾年市場對功能龐大的智能化手機的需求將急劇增長,這些手機比傳統手機利潤更高,這些都會使公司的利潤大幅增加。諾基亞公司在未來幾年是否能成功研制出符合市場需求的新型手機?此舉將不僅決定諾基亞股價走勢,還將改變奧利拉個人的命運。奧利拉和諾基亞的合同將於明年到期,他擔任諾基亞CEO已長達13年之久,他已成為全球手機制造業在媒體中亮相最多和任職時間最長的CEO之一,此舉成敗關系到他本人的去留。
也有令人鼓舞的跡象,比如諾基亞股價從2004年三季度以來出現小幅上漲,該股去年夏天最低點時每股低於11美元,今年1月已上漲到每股15.5美元。但華爾街分析家們對諾基亞前景持樂觀態度的仍佔少數,其中一位是Sanford Bernstein的Paul Sagawa,他預測,由於中高檔手機銷售增加,諾基亞今年利潤將大幅上漲。
諾基亞上個月公布去年四季度的利潤報告。華爾街的分析家們不僅研究收入和利潤報告,還將仔細分析該公司的各項數據。他們感興趣的是,在聖誕銷售旺季,諾基亞手機銷量是否有所增長,並保持一定盈利水平,這從某種程度上能反映出該公司是否獲得了重新增長的動力。即使公司短期利潤有所回昇,奧利拉可能還將面臨更嚴峻的挑戰——使諾基亞的長期利潤重新走上增長軌道。如果他不能做到這一點,諾基亞將和微軟、思科和英特爾等其他IT巨頭一樣,進入企業經過高速發展過後的調整期。在此時期內,雖然企業仍將保持數十億美元的盈利,但已不是投資者趨之若騖的藍籌股,因為這些股票的盈利空間已十分有限。
奧利拉輝煌20年
諾基亞2004年將盈利40億美元,這說明目前諾基亞的問題還沒有發展到和朗迅、愛立信等其他電信運營商一樣嚴重,但諾基亞的股價在過去12個月內持續下跌,這足以表明諾基亞——這家曾經是移動通信領域最成功的企業,如今也終於走了下坡路。上世紀80年代中期,當微軟和英特爾已經成為家喻戶曉的品牌、思科在硅谷聲名大振時,其時諾基亞還只是芬蘭當地一家生產衛生紙、羊毛墊、膠鞋、電纜和通信設備、從事多元化經營的企業。當時這家企業在斯堪的納維亞半島以外鮮有人知。
奧利拉1985年加入諾基亞,在此之前他在倫敦經濟學院獲得碩士學位,並在花旗銀行工作了一年。加入諾基亞不到一年,他昇任諾基亞首席財務官,當時諾基亞正在向科技產業轉型,並逐漸剝離其傳統業務。諾基亞上世紀90年代初成立移動電話制造分部,奧利拉對此功不可沒,而他本人也因此於1992年1月開始擔任諾基亞CEO一職。
奧利拉擔任諾基亞CEO一職後,出售了諾基亞一直保留的電纜和其他消費電器業務,從而使諾基亞的的核心業務轉移到移動通信設備制造上,而此時正好趕上了全球通信業的繁榮期。由於趕上了通信業蓬勃發展的浪潮並成功實現業務轉型,諾基亞股票成了上世紀90年代回報率最高的股票之一。從1992年到2000年底,該公司股價上漲了34000%。甚至在經歷了因特網泡沫破滅和2004年科技股不景氣之後,從奧利拉擔任CEO到現在,諾基亞股價仍上漲了11000%,而同期摩托羅拉的股價只上漲了300%。如果諾基亞和奧利拉因此而自豪,這絲毫不足為奇,因為當整個電信產業開始走下坡路時,諾基亞的業績依然可觀。2001至2002年,朗迅、北電和愛立信均出現數十億巨虧,與之相比,諾基亞在這兩年中的總利潤達到52億美元,同時奧利拉也成為歐洲最風光的科技公司CEO。
過去的輝煌只能使諾基亞2004年初丟失市場份額一事顯得格外慘痛。三星、索愛和LG紛紛推出圖像更亮麗、顯示屏更大的新一代手機,這些手機拍照效果更好,而且具備風格各異的多款機型。在新一輪競爭中,諾基亞敗下陣來。
在新一輪競爭中,諾基亞不僅丟掉了部分市場份額,其邊際利潤率也下降了。2003年諾基亞產品的平均邊際利潤率為23%,到2004年下半年降到15%左右。德累斯登佳華分析師林德伯格認為,雖然諾基亞在低端手機市場仍保持著絕對佔有率,但在亞洲、歐洲和北美的中高端手機市場上,諾基亞只佔有相當小的市場份額,而中高端手機卻是其他手機品牌的主要利潤來源。
奧利拉似乎並不願談及2003年和2004年初諾基亞決策層所犯的錯誤。當被問及諾基亞是否低估了市場對折疊式手機的需求時,向來鎮定自若的奧利拉長嘆一聲,一時無語。他隨即表示:『管理層在調整公司戰略方向上的確是慢了一拍。有6到9個月的時間,用戶需要的中檔和蜆殼式手機缺貨。』諾基亞主管多媒體業務的首席副總裁范尤奇說得更直接:『諾基亞更注重手機的功能優勢,比如手機尺寸和使用更方便等,而其主要競爭對手則更注重時尚等其他因素,比如彩屏顏色和屏幕大小等,這些正是賣點,但諾基亞沒有抓住。』
大力投資新產品研發
當2004年一季度銷售額開始大幅下滑時,諾基亞當時的確迅速采取了措施。諾基亞調整了生產線,因此能以現有生產設備制造出更多型號。2004下半年,諾基亞推出了21種新款手機。諾基亞負責手機業務的副總裁奧利佩加·卡拉索表示,『公司在開發蜆殼式、旋轉式和滑蓋式等新型手機上投入了更多精力,將以最快速度推出新產品。』同時,諾基亞還降低了手機售價,此舉使盈利有所降低但使股價止跌起穩。
在日益激烈的競爭中,諾基亞也正在改進其產品,以期在更大程度上滿足移動通信服務提供商的需求。為此,諾基亞成立了和沃達豐、Cingular和Orange等運營商直接溝通和協調的部門。諾基亞總裁佩卡·阿拉皮埃蒂拉表示,『過去12個月,在改善和運營商的關系上,諾基亞投入了更多精力。』高盛分析師蒂姆·鮑德也表示,運營商已經注意到諾基亞的變化。
諾基亞的管理層意識到手機的設計是非常關鍵的,因為三星新款機型和摩拖羅拉的V3RAZR高階超薄手機都獲得了成功。諾基亞副總裁范尤奇表示,諾基亞高端手機將集BlackBerry(在歐美非常流行的無線企業電子郵件系統)、掌上電腦和其他移動設備融為一體,而不僅僅是局限於有更新潮的外形設計。這種手機的功能更像一臺微型電腦。
但高盛分析師蒂姆·鮑德並不認同這樣的觀點。他認為,未來幾年功能更強大的手機可能將成為主流,但目前,全球市場將更趨分化,手機設計將更趨時尚,而不僅僅是注重手機的功能。未來幾個月,諾基亞能否在手機形式和功能設計方面取得平衡,消費者將拭目以待。的確,諾基亞已經推出了7280,其外形酷似一支口紅,零售價超過600美元。盡管如此,分析人士認為,諾基亞現有的產品在設計方面仍落後於其他主流品牌。
在芬蘭經濟中舉足輕重
諾基亞的股票在過去12年中上漲了11000%,很多芬蘭人通過投資諾基亞的股票成為富有階層。距離芬蘭首都赫爾辛基兩個小時車程有個小鎮叫布基拉,1962年房產管理員OnniNurme去世時將780股諾基亞股票贈送給布基拉教會,時隔多年,現在這些股票價值約1200萬美元,除了支付教會每年支出外,紅利收益還用於當地居民的福利事業。
諾基亞創造的價值在芬蘭經濟中所佔比例相當可觀。根據芬蘭經濟研究所提供的數據,諾基亞的收入佔芬蘭國民生產總值3.7%,佔全國總出口額18%,佔政府工業稅收29%。諾基亞在赫爾辛基證券交易所的份量更可謂舉足輕重,諾基亞股票交易量佔整個交易所股票交易總量的66%。
同時,芬蘭文化對諾基亞的影響也可謂根深蒂固。諾基亞的高管們非常熱衷於談論芬蘭的傳統價值觀——謙卑和勤奮如何深深根植於公司的企業文化,他們同樣喜歡談論的還有獨特的、芬蘭式的休閑方式——打馴鹿。當然,他們也埋怨芬蘭一項奇怪的立法:交通違章的罰金和個人收入掛鉤。10年前,諾基亞副總裁范尤奇曾因超速行駛被罰款14萬美元,後來雖被降到9000美元,但這仍是一筆巨額罰金。諾基亞CEO奧利拉2003年的薪酬是480萬美元。諾基亞高層管理人員最高邊際所得稅率高達58%,以致於過高所得稅在諾基亞內部引發了將公司總部遷出芬蘭的討論。但奧利拉表示,公司沒有這樣的計劃。
高層實現戰略重組
諾基亞移動電話業務收入佔諾基亞公司總收入80%,佔其總盈利82%。目前奧利拉正在修訂諾基亞移動電話業務部的發展戰略,與此同時,諾基亞的高層管理團隊也正在經歷著10年來最大的一次改組。2004年11月,諾基亞執行副總裁兼首席戰略官馬蒂·阿拉胡塔辭職,擔任芬蘭通力電梯公司總裁。僅兩周後,在諾基亞任職長達21年的諾基亞執行副總裁兼網絡總經理薩麗·巴爾道夫也宣布辭職。在其他公司,如果高層管理人員在如此短的時間內頻繁變動,也許意味著高層大換血。但奧利拉堅持認為,他們辭職都是出於自願。
諾基亞大多數高層管理團隊的成員都和奧利拉一樣,已經為諾基亞服務多年,他們中有的人甚至比奧利拉在諾基亞的時間還要長,有的則是從上世紀80年代諾基亞還是一家名不見經傳的多元化企業時就供職於此。以諾基亞手機部門主管奧利佩加·卡拉索為例,他從1980年開始就在諾基亞工作,為諾基亞服務的時間甚至超過奧利拉。如果奧利拉和其團隊不能使諾基亞的收入和利潤保持增長,更大范圍內高層變動的壓力將進一步加大。要使收入和利潤恢復增長並非易事,盡管銷售收入有一定反彈,但低端手機價格下跌意味著公司利潤降低。據預測,諾基亞2004年收入可能為370億美元,比2003年減少150億美元以上。
至少從目前來看,奧利拉CEO的職務還保得住。他的領導下,諾基亞在過去15年取得的成功仍被芬蘭人引以為豪,他在同事中仍享有很高威望。華爾街分析家們對諾基亞的股價預測有相當大分歧,他們中有人預測,今年諾基亞股票每股收益將從65美分上漲到1.17美元,股價將從11美元上漲到25美元。
未來佔領高端手機市場
高盛分析師蒂姆·鮑德認為,2005年諾基亞收入將繼續增長,但低端手機降價和高端手機的競爭加劇將使公司收益受損。三星、LG、摩托羅拉和索愛將和諾基亞在高端市場繼續展開競爭。
諾基亞的長期前景仍不明朗。用戶對功能復雜的手機需求激增,比如他們要求手機有MP3的功能、既能上網還能拍照。奧利拉預測,新型高端手機將使諾基亞的利潤率提高。但其他手機生產商也將瞄准這個市場。分析人士認為,由於競爭更加激烈,因此諾基亞的前景將更加不確定。
如此預測也許言過其實。畢竟,諾基亞目前仍控制著全球三分之一的手機市場,奧利拉在應對危機方面也積累了豐富的經驗。盡管有激烈競爭的壓力,但諾基亞仍是手機制造行業的老大,足以維持生產並獲得每年數百億美元的利潤。況且,諾基亞債務很少,有高達160億美元的流動資金。
諾基亞被投資者趨之若騖的日子終將一去不復返,諾基亞將和微軟和英特爾一樣漸漸走下坡路,不再保持前幾年前的高速增長,這一點似乎越來越明晰。對此,奧利拉表示,他將盡力阻止此事發生,『盡管諾基亞每季度都有10億美元的收入,但企業缺乏增長動力、在競爭中落敗,將是我們不願看到的。這不是15年來造就諾基亞快速成長的原因,也不是諾基亞的生存之道。』他說道。