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擁有75年歷史的跨國公司——聯合利華(UNILEVER)總部日前宣布:從2004年7月1日起,全球聯合利華所有的子公司將同時起用新的公司標識,到2005年12月31日,全部聯合利華推出的產品,外包裝都將采用這個新標識。
公司負責人表示,中國消費者原來已經非常熟悉的『有家,就有聯合利華』以及那個線條穩重硬直的『U』字標記將從此退隱。新的標識為一個由25個小圖案拼接成的『U』字,『U』字下面為聯合利華的英語名字『UNILEVER』,在中國使用的標識還在英文字母下方增加了中文『聯合利華』字樣。
走過整整四分之三個世紀,聯合利華從歐洲的一家香皂公司變成了擁有超過100家子公司的跨國巨頭,它現在是世界第二大日用消費品制造商,也是在世界500強中排名前列的企業。這樣一個『成熟』得近乎『爺爺級』的公司,為什麼要做出一個被業界認為是要『返老還童』的重大決定?
聯合利華(中國)的柏亞倫特別強調:一家像聯合利華這樣規模、影響巨大的老牌跨國公司做出更改標識的重大決定,絕對不是心血來潮,更不是作秀式的表面文章。主要的原因是聯合利華總部經過長時間的對公司員工和消費者的調查,確定了自己在21世紀的『全新使命』。因為有了新使命,纔有了使用新的標識的必要性。
聯合利華的新使命是:『讓您的生活更具活力!我們的眾多品牌滿足您對營養、衛生、個人護理的日常需求!讓您心情愉悅、神采煥發,享受更加完美的生活。』這個新使命是1999年經過對50多個國家的消費者進行調查後,發現絕大部分的消費者都希望生活更健康、每天多一點活力,於是把新使命的的關鍵詞定義為「VITALITY',也就是中文『活力』。
在這個新使命誕生後,聯合利華總部覺得舊有的『U』字標識顯得凝重有餘而『活力』不足,於是在全球范圍內征集新的標識方案。考慮到舊的品牌凝聚的傳統和感情,新標識在保留了『U』字框架的前提下增加了新元素。現在的標識內包含著25個小圖案,每個圖案又有自己獨特的含義,比如一片樹葉,象征著植物精華如茶葉,也代表耕耘和成長;一只小鳥,象征著從繁重的家務中解脫出來享受自由。可以說,整個新標識宣揚著讓人們更健康、長壽,更具活力的價值觀;而內部的25個小圖案又分別代表著『活力』使命下的25種具體行動綱領。這樣的標識不僅是形式上的更新,更是內涵層面的換代。