|
||||
理查德·布蘭森(Richard Branson) |
維珍集團(Virgin)在CEO布蘭森的領導下,已發展成為一個龐大的聯合企業。進入擁擠和競爭激烈的美國航空市場,可能是維珍所遇到的最大挑戰。
抓住新的機會
8年前,理查德·布蘭森(Richard Branson)得到在美國投資一個新的折扣航空公司的機會。這個魅力四射的英國維珍集團有限公司的創立者受到極大的誘惑。以允許使用維珍品牌作為交換,理查德·布蘭森可以得到新航空公司的少數股份。但這個協議一直未付諸實施。布蘭森回憶說:『我們對放棄品牌的控制權非常敏感。』至於那個『新公司』呢?它一直是美國最成功的低成本航空公司之一。布蘭森對沒有把捷蘭航空公司(JetBlue)弄到手感到惋惜。
現在,53歲的布蘭森得到了第二次機會。他計劃建立自己的折扣航空公司——美國維珍航空公司(Virgin USA),在2005年投入營運。觀察家說,急迫地宣布德爾塔航空公司的總裁和首席營運官弗雷德裡克·裡德將被任命為美國維珍航空公司的CEO,證明了新公司的商業計劃和維珍品牌的實力。從3月份開始,維珍航空公司將確定新公司在美國的總部所在地。三個候選位置是波士頓的洛根國際機場、華盛頓的杜勒斯國際機場和舊金山國際機場。三地的政治家和機場官員都向維珍航空公司的官員發射『糖衣炮彈』,包括提供免稅優惠和其他財政刺激。
建立這個新航空公司只是布蘭森要進行的許多項目中的一個。他個人擁有的維珍集團,包括200家企業,經營內容從飛機、火車到音樂產品和移動電話。這些產業正處於全速擴張之中。他正在計劃擴展維珍的英國移動電話業務;建立一個加拿大移動電話公司;擴大他的國際航空企業維珍大西洋航空公司,並且試圖將他在布魯塞爾的航空企業『維珍捷運公司』與『布魯塞爾航空公司』進行合並。他還對他的音樂產品連鎖店『維珍超級百貨公司』( Virgin MegaStores)進行整改,推出一批新商品,例如服裝、移動電話和消費電器,以吸引年輕人。另外,他還對建設佛羅裡達的一個高速鐵路系統感興趣。
這是一個雄心勃勃的計劃,需要大量的資金。倫敦的《星期日泰晤士報》估計,布蘭森的個人財富超過20億美元。對維珍的最新的成功項目的信用貸款佔了維珍的4.5億美元應急現金的大部分。從布蘭森在5年前創辦的澳大利亞『維珍藍航空公司』得到800萬美元。這家公司在2003年年末的股票價值20億美元,布蘭森保持的25.1%的股份價值5億多美元。維珍說,在2003年集團的營業額為81億美元,利潤6.8億美元。
低成本高檔次運作
進入擁擠和競爭激烈的美國航空市場,可能是維珍所遇到的最大挑戰。美國的折扣航空企業,包括西南航空公司、捷蘭航空公司和AirTran航空公司。它們都前所未有的強大,已佔有22%的市場份額。同時,傳統的網絡航空公司已經使它們的財務狀況得到穩定,並努力保持它們的市場份額。捷蘭航空公司的CEO戴維·尼萊曼說:『布蘭森要與捷蘭競爭不是容易的。捷蘭不是澳大利亞的安塞特航空公司(已不存在)。這是一場短兵相接的戰斗,競爭將是非常殘酷的。』
一直很樂觀的布蘭森認為,在美國建立新企業的時間從來沒有這樣好。由於大型航空公司調整機群和人員,他相信有充足的機會招募到優秀的人纔,並且形成合理的勞動成本。另外,低利率也降低了購買或租賃飛機的成本。
維珍可能采取的戰略將是填補由西南航空公司和捷蘭航空公司留下的空隙,而不是與它們展開針鋒相對的競爭。按照布蘭森的說法是『低成本、高檔次』。美國維珍航空公司將拷貝維珍大西洋航空公司的一流技術、優質的服務和提供創新的娛樂節目。維珍集團負責美國業務的單位維珍(美國)公司的CEO弗朗斯·法羅說:『我們的產品將是很有吸引力的——不像西南航空公司,但更像捷蘭航空公司『提高型』。』
人們都想知道誰將是維珍的美國伙伴。按照美國的法規,在任何一個美國航空企業,外國人最多可以擁有49%的股票和25%的投票權。從去年維珍披露它的意圖以來,有幾個美國航空企業和私人證券公司都表示了興趣。一些熟悉內情的人說,維珍與破產的美國航空公司(US Airway Group)就資產問題進行了談判。據認為,維珍將依靠資金雄厚的美國投資者的支持從零開始。
『品牌合作-資本公司』
即使在美國航空市場的冒險失敗,布蘭森也有其他們途徑賺錢。他正考慮將他的能賺錢的英國移動電話企業——『維珍移動電信公司』上市。這個公司是英國第五大,但增長最快的移動電話公司,有370萬用戶。分析家估計這個公司的市場價值為20億美元。這是一個不錯的考慮。到目前為止,維珍在這個單位的總投資為7500萬美元。『美國維珍移動電話公司』系維珍與斯普林特集團的合作單位,建立於2001年。預測到年底可賺錢。斯普林特與維珍估計這個企業的價值為6.5億美元,布蘭森的50%的股票的價值是他最初投資的兩倍多。
移動電話業務是典型的『維珍產業』。布蘭森把維珍集團當作一個『品牌合作-資本公司』來運作。他提供『維珍』這個品牌和少量的初期投資,並且取得多數股份控制權,而合作伙伴拿出其他所需要的錢。布蘭森說:『我們沒有出現過明顯的失敗。』不過,也有一些『啞彈』。『維珍可樂』、『維珍伏特加』和『維珍化妝品』等單位全都『消失』了。布蘭森僅出售了虧損的英國汽車銷售商『維珍汽車公司』(Virgin Cars)。
但不用擔心。另外的合同在召喚。根據布蘭森熱銷的自傳《失掉我的童貞》(Losing My Virginity)改編的電影,將於2005年發行。布蘭森不僅可獲得票房收入提成,而且電影由名演員朱德·勞擔任男主角。旅客也許能在美國維珍航空公司的飛機上看到這部影片。