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調查顯示,目前國內共有5000多家新聞媒體,從業人員達55萬人,但懂得媒體經營管理的人纔卻不到1%,而作為領軍人物的媒體管理精英更是少之甚少。在今後一個相當長的時期內,媒體經營人纔仍將高居人纔市場金領人纔排行榜的榜首,成為獵頭公司競相爭搶的目標。
隨著部門報刊的大量撤銷和行業報刊的全面『斷奶』,新一輪媒體大戰蓄勢待發。而有關媒體經營人纔的話題,自然而然地再一次成為業內外人士關注的又一焦點。
金領行情水漲船高
被稱為媒體革命急先鋒的沈灝,繼推出《21世紀經濟報道》之後,日前又以社長兼總編的雙重身份,成功地打造了國內第一家合資性質的綜合性日報《東方早報》,而該報在招聘中高層人纔時所引發的『挖人浪潮』和『跳槽風波』,一時間使不少具有創新思維、開拓視野、豐富經歷和超前意識的復合型媒體人纔更加顯得炙手可熱。據有關人士透露,該報300多名到位員工的平均年齡只有27歲,大多出生於70年代的中高層領導只佔員工總數的10%還不到,並且都是有一定背景的成熟人纔。
《東方早報》在業內引起的『孔雀東南飛』,《南方周末》中高層人事變動引發的人纔外流,哈爾濱某報業集團董事長被一家法資媒體駐華機構以年薪120萬『挖走』,以及眾多媒體中高層管理人纔紛紛『轉會』等現象的頻繁發生,再一次拉響了國內媒體經營人纔奇缺的警報!在媒體走向市場的大背景下,媒體的市場分工越來越細,媒體呼喚成熟的專業化、職業化經營管理人纔出現的呼聲越來越高。
媒體競爭的日益激烈、傳媒市場的日漸細分,媒介產品的生產與質量控制、市場分析、價格策略、營銷策略、廣告、銷售渠道和終端的建立,以及媒體內部的財務、人力資源管理等等,都需要專業人士來運作。但是,目前媒體的經營和管理人員大多出身於新聞業務部門,有的是上級行政部門委派的,絕大多數沒有經過專門培訓,也缺乏經營管理現代傳媒的經驗。因此,急需大量媒體經營人纔來加盟『導航』。
業內人士指出,隨著媒體經濟運作的日益規范化與市場競爭的加劇,訓練有素、稱職可靠的媒體職業經理人顯得更加稀缺。傳媒業的快速發展,使得培養、造就媒介職業經理人成為發展新聞傳播事業的當務之急。我國加入WTO後,媒體正面臨著前所未有的機遇和挑戰,隨著媒體的集團化經營,傳統媒體和新興媒體不斷融合,培養中國自己的媒體經營人纔迫在眉睫。
何時唱響第三步曲
有學者曾經形象地概括國內媒體十幾年來的『三步曲』:20世紀90年代早期出名記者,90年代中期出名編輯,90年代末至今出經營者。這一說法客觀地體現了國內傳媒從內容采編到報道策劃再到經營管理的發展軌跡。時至今日,隨著傳媒市場化程度的不斷加快和國內外傳媒競爭的日益加劇,傳媒經營管理人纔備受重視。
長期從事媒體管理理論研究的資深人士指出,『媒體職業經理人』是指熟知中國傳媒國情,懂得運用經營管理和新聞業務知識、經驗及技能,以媒體經營管理為職業的經營管理人纔。這些人一般應具有三種能力:一是把握體制和政策的能力,有政治頭腦和制度意識;二是熟悉新聞業務的能力,掌握編輯和采編等基本新聞業務知識;三是企業經營管理的能力,懂得管理學、經濟學、市場營銷學、財務會計學等基本經管知識。發行人、總經理、總編輯、內容總監、發行總監、廣告總監、生產總監、人力資源總監以及網絡媒體的首席執行官等,均可稱為『媒體職業經理人』。
一般情況下,媒體職業經理人應當具備四個基本特點:在職業定位上,具備以傳媒為職業生活和手段的基本理念;在職業素養上,具備傳媒專業素養以及經營管理的素質和技能;在職業道德上,具備傳媒職業道德素養和職業經理人操守;在職業環境上,具備相應的職業化程度,可在行業內部自由流動和參與競爭。
事實上,傳媒產業的市場化程度提高,必然要求傳媒管理職業化和專業化程度的提高。但從整個傳媒行業來看,當前國內媒體經營人纔隊伍狀況並不理想。在國內媒介行業新生的優秀經營管理人纔中,復合型媒體經營管理人纔較少,絕大多數以個體形式零星發展,遠未形成網絡化的傳媒職業經理人市場氣候。從傳媒經營管理人纔隊伍本身來看,國內媒體人敬業精神不夠,行業內部的競爭不激烈。就職業素養而言,媒體經營管理人纔大多是采編人員出身,對經營一知半解,『偏科』現象十分普遍。
有關專家指出,一名優秀的媒體經營人纔必須是一位『傳媒職業經理人』,他不僅要具備『職業經理人』的經營管理頭腦和纔乾,也要具備『職業新聞人』的專業素養和職業道德,既能夠在傳媒產業領域從事專業性的經營管理工作,也要懂得從中國傳媒產業的特殊性出發去運營發展,實現傳媒經濟效益和社會效益的最大化。從當前國內傳媒經營管理人纔的現狀來看,一個十分迫切的課題是必須盡快建立和完善選拔、培養傳媒經營管理人纔的體系,讓更多符合中國國情的傳媒經營管理人纔脫穎而出。這位專家還開出了打造媒體職業經理人的具體『處方』:一是讓現有的傳媒人深造。給傳統體制中的傳媒經營管理人纔充電、補課是一個途徑。傳媒經營管理是一項實踐性很強的工作,媒體職業經理人的成長機制主要是在實踐中。二是培養後備軍。解決傳媒職業經理人匱乏的尖銳矛盾,還必須建立傳媒職業經理人成長的教育體系和培養模式。三是『嫁接』。在現實生活中確實有一些成功的媒體經營管理型人纔並非采編出身,而往往是搞行政出身,比如計算機世界報的老總石懷成、中經報聯的前老總王彥、北京青年報前社長崔思卿等等。他們不以采寫見長,也不以編輯或評論見長,而是作為成功的企業經營者得到業內的敬重和推崇。
如何打造傳媒CEO
保持媒體創新能力、決定報刊風格和發展的,最終責任在總編。長期以來,國內傳媒沿用的是傳統的管理模式,采用『政府領導制』。這種體制下,傳媒管理者的身份是一級官員,帶有濃重的『官本位』色彩。正是在這種特殊的管理體制下,傳媒經營管理者主要由新聞主管部門直接任免,很長時間裡,存在重政治素養和業務素質、輕管理纔能和經營纔能的缺陷。但在當前傳媒逐步走向市場、成為產業的大趨勢下,『商品屬性』正在被恢復其應有的地位。傳媒管理內容發生巨大變化,傳媒管理隊伍的觀念和體制仍然固守傳統,這使傳統的媒介管理隊伍面臨著緊迫的『管理思路轉型』。
傳媒產業的發展,使『信息產品的同質化和工業化生產』成為迫切問題,這對傳媒管理者提出了挑戰。一方面,經營管理對其發展發揮日益重要的作用,對經營管理的重視程度空前提高。而相對內容管理來說,傳媒的經營管理非常滯後,對既懂新聞業務又懂經營管理的人纔需求迫切;另一方面,現有傳媒管理者普遍存在『偏科』現象,即只重視或者只懂得業務和經營中某一塊,多為『半拉子傳媒管理人』。除此之外,傳媒管理隊伍還存在經理管理人纔流動機制僵化、傳媒管理者職業理念貧乏、職業化程度低等問題。傳媒經營管理迫切需求既懂新聞業務又懂經營管理的人纔,而現實問題是,後備隊伍的成長和培養機制尚未形成。
從目前國內新聞傳媒經營管理隊伍實際狀況看,主要存在四種類型的傳媒職業經理人:
一是社長、總編輯或總經理。此類傳媒管理者幾乎全部由上級主管部門任免,主管傳媒的編輯和經營事務,處於傳媒的最高管理層;
二是廣告、發行等部門經理。此類人員在級別上比前者稍低,但在傳媒內部的廣告、發行、印務、多種經營等部門擔當要職。他們主要由傳媒最高管理層選聘產生,專業性和職業化更為明顯。尤其是一部分發行、廣告總監開始脫離傳統體制,自己創辦專業公司或者受聘專業公司經營傳媒銷售(發行和廣告),成為早期職業化的傳媒經理人;
三是負責融資的發行人。此類傳媒職業經理人在國內很少。在國外,發行人本以產權為特征,是傳媒所有人,由於我國的傳媒均屬國有,實際擔當發行人角色的絕大多數是『資方代表』。投資者一般不具備管理內容和經營業務的資格,因此由『發行人』來充當『經理人』的角色;
四是商業網站的管理者。被譽為第四媒體的網絡媒體,傳媒屬性和功能日益強大,如新浪、搜狐等商業網站,具有顯著的市場化特征,其管理者(首席執行官或網站主編)也可稱為傳媒職業經理人,並率先被稱為『傳媒CEO』。
不少傳媒經理管理人員還沒有成長起來不可回避客觀環境的制約因素,也不能單純抱怨環境的制約。而應該務實地從利用和改善現有的媒介經營管理人員成長的有利環境來考慮,尤其不容忽視市場機制給傳媒經營管理人員帶來的成長機遇,以及加入WTO後信息傳播產業將要出現的管理人纔匱乏的實際問題。當前,這應該是催生中國傳媒職業經理人並促其發展的至關重要的動因。在這樣的基礎上,從傳媒體制改良、業務改進和經營改善等方面為『傳媒職業經理人』的生長創造條件。
正因為如此,在市場化浪潮的衝擊下,媒體職業經理人也有一個選拔、培養、鍛煉的過程,目前還不可能一下子大量湧現。因此,在今後一個相當長的時期內,媒體經營人纔仍將高居人纔市場金領人纔排行榜的榜首,成為獵頭公司競相爭搶的目標。
媒體急盼職業經理人
權威數據顯示,國內傳媒產業的營業額已經連續三年保持25%以上的增長幅度,大大高於GDP的增長速度。據了解,傳媒經營的主要收入來源在於廣告和發行兩大部分,其中廣告佔有絕對份額。
權威人士指出,最保守的估計,中國傳媒業起碼擁有每年1000億元以上的廣告市場。如此巨大的誘人"奶酪",吸引了包括全球一流傳媒集團在內的目標資本的青睞。去年12月,世界媒體大亨默多克執掌下的澳洲新聞集團與湖南廣播電視集團簽約結盟,聯合制作產品,互換節目,並開展其他領域的合作。今年4月,上海文廣新聞傳媒集團與CNBA合作,共同制作上視的財經新聞頻道。與此同時,據有關媒體透露,已經有7家外資傳媒公司正式向國家新聞出版總署提出了進入申請。
在業內渲染了多年的『狼來了』,即將成為現實。『引狼入場』使群羊『置於死地而後生』,國外強勢媒體的滲透和蠶食,必然引發國內媒體的『強身健體』,而作為媒體領軍人物的經營管理人纔自然身價倍增。要與外資抗衡,本土傳媒不僅要有強大的經濟實力和先進的管理理念,而且要有一支高素質的采編隊伍和一流的經營管理人纔。
有關專家分析認為,在全球經濟一體化和國內報刊改革的雙重壓力下,國內媒體急缺媒體職業經理人纔將是當前和今後一個較長時期的『隱患』。
專家指出,真正意義上的媒體經理人應該是具有經濟頭腦的媒體管理精英,他們關注的不僅僅是新聞產品的加工生產,而是新聞產品的市場,是受眾的需求和廣告客戶的需求。
他們不僅關注傳媒的業務運作,更關注傳媒機構本身的運作。他們精通管理理論,善於分析市場和制定有效的競爭策略;善於建立有效的客戶關系管理體系,精明准確地分析不同客戶的需求差異;他們有更加寬泛的視野,懂得用市場化的手段和語言與資本市場對話;他們有戰略眼光,善於運用資本工具,通過收購兼並謀求傳媒機構的擴張和發展。具備上述條件的媒體經理人在國內十分緊缺,甚至鳳毛麟角。
雖然像解放日報報業集團、文新報業集團、廣州日報報業集團、南方日報報業集團、新華日報報業集團等一批傳媒集團已經形成了一定的氣候,但由於長期以來以社會效益為主要價值取向的管理積弊,這些媒體的經營理念還有待進一步提昇,從某種意義上說,這些傳媒集團的成立,只能是標志著中國傳媒業正在以最快的速度進入一個新的成長期。在競爭與挑戰面前,國內傳媒業迫切需要規范化的市場運行環境和有序的競爭,中國傳媒產業眼下比任何時候都更需要一批具有商業意識和媒體運營經驗的媒體職業經理人。
我國現行職業標准體系發端於20世紀50年代建立的工人技術等級標准,它在不同的歷史時期為我國企業勞動力管理,促進技術工人隊伍素質的提高和國家職業資格證書制度的建設發揮了重要作用。然而,隨著時代的發展,特別是近年來科技進步的加速和產業結構調整的加快,以及我國加入WTO,企業面臨更加激烈的競爭,企業和用人單位對勞動者的素質要求越來越高,要求員工一專多能,勝任不同崗位甚至不同職業的工作。與這樣的要求相比較,我國現行的職業標准有很多不適應之處。為此就國家職業標准的建設提出一些設想。(來源:《職業》雜志,作者:萬輝)
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