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理念之爭
去年12月10日,惠普采購論壇在京召開,其間惠普CEO菲奧莉納在她的講演中語出驚人:未來在IT領域,最終只會剩下惠普和Dell。
事後不少記者都對這句話詢問她,那麼IBM將會怎麼樣?最終,菲奧莉納不得不強調:『我要澄清一下我的觀點。對於全球整體解決方案提供商而言,我認為最終會剩下兩家公司,惠普和IBM。至於Dell,我指的是全球PC市場。』
提起IBM就不能不想到惠普,同樣提起惠普也必然考慮IBM。自2002年初惠普與康柏進行了合並之後,在相當長的一段時間裡,惠普在市場一直相對處於防守的架勢,而對於IBM來說,這確是一個擴張的好機會。
作為業界老大,IBM必須要在行業的發展方向上佔據主動。惠普合並後,IBM的新任CEO彭明盛就立刻提出了『電子商務隨需應變』的IT新理念。
彭明盛曾撰文指出,在由於引入新模式而帶來的新一輪IT投資中,IBM希望能夠獲得足夠多的市場份額。新一輪的投入到底有多大,在彭明盛先生的預測中達到了一萬億美元之巨。他認為,一旦向著隨需應變邁出決定性的一步,放棄專有的架構和原來的控制方式,那麼,無論是由成本壓力和效率需求推動的增長,還是由全新價值驅動的持續增長,下一個在信息技術上投入一萬億美元的時期將會到來。
這個盛宴惠普自然不會缺席。在合並之後,惠普將兩個品牌、眾多產品線一分為四,打造出企業系統集團(ESG)、專業與支持服務集團(HPS)、信息產品集團(PSG)、打印及成像系統集團(IPG)這四根支柱,全面整合原惠普和康柏具有相同特性的產品和客戶,實現了兼具小公司的靈活性和大公司資源優勢的組織結構。
在合並之初,很多人都認為惠普在大企業級市場上可能會丟失一些大客戶,甚至削弱了自身角逐這塊領地的能力。而實際上,ESG中國區這一年來的表現的確值得慶賀。在合並的一年間,ESG在國內贏得了不少大單。IDC數據顯示,2002年第四季度,惠普在服務器出貨量方面,以30.2%的市場佔有率領先於其他競爭廠商;在UNIX、Windows和Linux服務器市場,惠普榮登世界第一寶座。
對於惠普服務來說,整合相對是非常復雜的。惠普中國區高級副總裁、專業及支持服務集團總經理紀治興表示:惠普跟康柏合並是強強聯合,合並壯大了惠普的業務。雖然整合很復雜,但是一年過去了,康柏和惠普的資源很順利、很平穩地整合在一起了。現在,惠普服務的客戶滿意度得到提昇、業務范圍得到擴大、流程及渠道梳理得很順暢、人員也十分穩定。
IDC在2003年4月發布的數據顯示:在2002年中國IT服務市場上,惠普服務市場佔有率第一,甚至排在了IBM之前。
執行定勝負
一系列的數據都表明惠普在合並後取得很大的進展,但是IBM認為這種市場份額的小幅度增減只是一時的得失,在行業的主導問題上,IBM還是絕對的領先者。
按照IBM大中華區電子商務行銷經理林守常的說法,現在業界已經基本接受了這個觀點,包括惠普。
但是,接受不等於放棄,惠普在行銷上下足力氣。從2002年11月開始,惠普在全球發起了一個主題為『Everythingispossible』的廣告推廣計劃在中國區,該主題演繹成了『惠普科技,成就夢想』 。在這項耗資4億美元的大型推廣活動中,我們可以領略到惠普的全新的形象,惠普選擇了芬蘭鳥類研究所、寶馬威廉姆斯F1車隊、倫敦博物館、夢工廠等代表性客戶,用『客戶+惠普』的創意模式,力圖表達惠普給人類各行各業帶來的生命力、動感、藝術感、創造性等各種各樣的美妙體驗,展示了惠普作為一家全面解決方案供應商,不僅在打印機和PC機領域繼續處於領導地位,而且在高端產品線、解決方案、服務等方面也凸顯了自己的優勢,在包括金融、娛樂、體育、航天、環保等各個領域默默地影響著人們的生活。通過這次覆蓋全球的廣告攻勢,惠普開始主動出擊市場。
在戰略上,合並後的惠普通過對市場和客戶的分析確定了五大目標客戶群:全球客戶、企業客戶、商用客戶、中小客戶和個人消費者。針對不同客戶群的不同需求,將產品和解決方案劃分為企業系統解決方案、信息產品、打印及成像系統、專業及支持服務解決方案四大類,以此為基礎確立了『全面客戶體驗』的長期發展戰略。
對此菲奧莉納曾經發表過評論:『與IBM相比,我想說,對於一個企業的領導人而言,他既需要戰略的遠景,也需要運作的精良,缺一不可。郭士納想強調的是執行,因為他認為IBM首先需要正確實施公司的戰略,而IBM的遠景是很清晰的;但惠普不一樣,我加入公司的時候就感到,惠普的運作非常好,能准確無誤地執行戰略,但對於公司的大前景卻還需要重新定位,還不太了解公司的力量要向什麼方向使。只有前景,而不能執行,公司不能成功。反之亦然。』
面對惠普咄咄氣勢,IBM在全球都感受了壓力。尤其是在『惠普科技,成就夢想』大行其道的時候,IBM關於『電子商務隨需應變』的推廣方案遭到了業界的質疑。
對此林守常認為,這個廣告之所以有點『古怪』,只是為了引起人們的注意,因為『隨需應變』的理念很難表達,這個廣告的最主要目的就是讓人們記住這句話,現在這個目的已經達到了。『現在幾乎所有的人包括惠普都已經開始注意隨需應變的理念,我們也將之行下一個推廣計劃「CAN YOU SEE IT」,具體的內容我暫且保密,但是這個計劃絕對是針對我們的主要競爭對手推出的。』
不用說,這個計劃肯定是針對惠普的。不過據悉,惠普方面也准備在下半年加大在品牌推廣的力度,可以預見,下半年大家就可以欣賞精彩的廣告大戰,而且局勢的發展也會像菲奧莉納說的那樣,惠普和IBM永遠都會競爭下去。
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