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吊籃裡紅紅的烈焰不時噴薄而出,藍綠相間的碩大熱氣球冉冉昇空,乘坐熱氣球的人面帶微笑頻頻向地上數百名記者揮手示意。
昨天下午,在上海浦東陸家嘴中央綠地上空,《福布斯》雜志現任掌門人史蒂夫·斯,用其家族乘熱氣球昇空的傳統方式,在浦東揭開了2003年《福布斯》全球行政總裁會議的序幕。
在史蒂夫·斯及其控制的《福布斯》雜志看來,當前中國因素為全球經濟提供了活力,所以在雜志創刊86年之際,向以『資本家之利器』著稱的《福布斯》來到中國,尋找那些商界『有作為的人』和集中討論『他們的作為』。
事實上在八十多年的歷程中,《福布斯》在商業領域不斷地尋找中,逐步樹立了自己獨特的風格,逐漸發展壯大為一家聲名顯赫的國際主流財經媒體集團,其創制的『富豪排行榜』每年都能吸引全球的目光,福布斯集團總資產超過十億美元,福布斯家族三代下來創造了靠一本雜志打天下的奇跡。
第一代:老福布斯的創業故事
100多年前,史蒂夫·斯的祖父伯蒂.福布斯從大西洋彼岸的蘇格蘭移民到美國紐約。
身為商業報道記者的伯蒂打破了蘇格蘭人天生的節儉習慣,他果斷掏出自己身上僅有的一點積蓄,買了一身昂貴的西服,住進了當時紐約最豪華的酒店,混跡於商賈顯貴中,獲取了大量的獨家報道。
伯蒂的財經報道尤其注重關注數字背後的東西,擅長描寫商業人士的人性故事,深得讀者喜愛,不久他便成為一流財經記者。隨著名氣的提昇和作品的大量問世,伯蒂開始琢磨創辦一份全新的財經雜志刊登自己的報道。
1917年9月15日,以伯蒂名字命名的《福布斯》雜志創刊,意在憑借著先前打下的知名度,讓讀者看到『福布斯』三個字,自然就聯想到了內容深入豐富而人性化十足的獨家財經報道。此招果然有效,『福布斯』的名頭吸引了大批讀者和廣告客戶。借著當年美國經濟騰飛的大好時機,作為美國第一本真正意義的商業新聞雜志,《福布斯》從創刊到1929年經濟大蕭條前的十多年裡,銷量和廣告逐年遞增。
在創刊號上,老福布斯親自寫下一篇嚴厲批評一個家族企業的文章,名為《敗家子掌權:喬治.古德,美國財經企業的悲劇》,讓這家企業一蹶不振。文中充滿了『目光短淺』、『敗家子』等尖銳文字,奠定了《福布斯》一貫的『挑釁性』報道的風格。
老福布斯要求手下的記者在寫批評報道時,應該小心求證,擊中要害,生動刻畫出報道對象的外表和個性特征,再加上一兩個其生活中的故事,通過細節描寫讓讀者一眼就能看清真相。而大量刊登攻擊性強的報道,成為《福布斯》不同於其他財經雜志的最大特色。後來讀者也認為,讓《福布斯》盯上的要麼是真正的英雄,要麼就只能當狗熊。
在編輯策略上《福布斯》強調內容為王,重視報道質量,選題大膽而富有挑釁力,對那些只顧自己發財不顧別人死活的商人窮追猛打,這些優秀特質一直保持至今,這也是《福布斯》能夠在競爭激烈的財經報道領域始終佔有一席之地的重要原因。
然而好景不長,在大蕭條的風浪中《福布斯》猶如浪尖的一葉扁舟,時刻面臨傾覆破產的厄運。危機時刻老福布斯重操舊業,靠替其它報紙撰寫專欄文章補貼雜志開支,經過十年的艱難度日,終於躲過了經濟衰退帶來的幾乎致命的打擊,伴隨著美國經濟的逐步復蘇再次煥發活力。
第二代:花花公子式的營銷天纔
1954年老福布斯去世後,他一手創辦的家業由大兒子布魯斯.福布斯接管,《福布斯》雜志繼續穩定向前發展。1964年布魯斯因病去世,他的弟弟,也就是史蒂夫的父親馬爾克姆.福布斯成為了雜志的出版商,在他手中,《福布斯》迎來突飛猛進的黃金時代。
馬爾克姆個性張揚、喜歡冒險,善於交際、長於營銷,是一個傳奇人物。他刻意特立獨行,大搞各種奢華的公關活動,與好萊塢女明星伊麗莎白·泰勒緋聞不斷。
他把自己塑造成一個生活奢華、一擲千金而面不改色的財富英雄,讓那些比他更有錢的人也不得不崇拜他。豪華游艇、古堡豪宅和熱氣球是馬爾克姆招搖過市的三大武器,他常常在豪華游艇上舉辦排場盛大的宴會,來者都是大公司的CEO和名流顯貴。當然他的醉翁之意不僅僅是顯闊,主要還是為了搞好與廣告客戶的合作關系。馬爾克姆每到世界一地,動輒斥巨資購置當地的古堡豪宅,然後向知名的工商界人士發出請柬,要他們到他的新家狂歡作樂。此外,每到一地,馬爾克姆必會乘熱氣球騰空飛行,接受萬眾歡呼膜拜。1973年,馬爾克姆創下乘熱氣球橫跨美國的壯舉,讓他成為家喻戶曉的大明星,即使那些對財經新聞沒有興趣的普通民眾,也牢牢記住了福布斯這個名字。
時至今日,史蒂夫在評價父親奢侈生活作風時說:"他當年講究排場是有意識對雜志進行的一種宣傳。不容否認的是,花花公子作派的馬爾克姆確實擁有驚人的商業頭腦,他創意的富豪排行榜將《福布斯》雜志推向了成功的巔峰。1982年馬爾克姆力排眾議,聘請了一位資深編輯編制"全美400首富排行榜",在克服了重重困難之後,在當年的9月份推出了該榜。馬爾克姆以4億美元排在了第400位。首富榜一炮打響,並成為了《福布斯》的標志和品牌。
據說,有一次一位福布斯排行榜上的富豪乘飛機出國時忘了帶護照,恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上,情急之下他拿著這本雜志當身份證明,居然通過了海關。在獲悉此事後,福布斯家族得意不已。1987年在《福布斯》創刊70周年紀念晚會中,馬爾克姆用直昇機運載1000多名各界名流進進出出,僅請來的樂隊開支就高達200萬美元。但這場晚會的收入卻遠遠大於支出,因為前來的貴賓多為商業巨子,他們來參加活動的前提是在《福布斯》70周年的紀念刊上做廣告,這些廣告的收益遠遠超過宴會的支出。據說,該次活動福布斯家族創收1000萬美元。
在馬爾克姆一個接一個的天纔創意助推下,上世紀七八十年代《福布斯》步入了一個鼎盛時期,風頭蓋過了《財富》和《商業周刊》,成為美國浮華資本主義世界名副其實的代言人。
第三代:福布斯的中國情結
《福布斯》向來以資本主義的傳聲筒和資本家之利器自居,然而作為一個龐大的家族傳媒集團,保持盈利和世界性的地位和聲譽,更是福布斯家族永遠的利益追求。
對於世界上人口最多的中國,福布斯家族早已心向往之,實際上福布斯家族是中國改革開放後最早訪華的家族之一。早在1982年9月,被稱為"資本陽剛特色的象征"的馬爾克姆·福布斯帶著他的熱氣球訪問了我國的西安、洛陽和北京。在八達嶺長城腳下,他乘熱氣球飛行了近半小時。這是新中國成立後,在中國大陸上第一次熱氣球飛行。馬爾克姆此行受到了我國最高領導的接見,他將他帶來的"中美友誼"熱氣球贈送給了中國。
上世紀九十年代後,福布斯一直密切關注中國的改革開放,通過其傳統的財經人物報道反映中國的經濟發展進程。1994年,《福布斯》與香港《資本家》雜志合作,首次公布中國內地億萬富豪榜,列入那期《福布斯》雜志的中國億萬富豪共19名,其中前10名為:劉永好兄弟,財富約6億人民幣、張宏偉約5億、冼篤信約5億、牟其中約3億、張果喜約3億、羅中福約3億、羅西峻約3億、李曉華2-3億、熱比婭2億以上、宗慶後2億以上。
福布斯的死對頭《財富》雜志1999年在上海舉行的財富論壇獲得了空前的成功。作為回應,2000年7月10日的《福布斯》將阿裡巴巴網站CEO馬雲推作封面人物。《福布斯》之所以選擇馬雲作為B2B的代表人物,它的說法是阿裡巴巴『為小蝦米服務的B2B形式代表著電子商務發展的重要趨勢。』
《福布斯》在中國刮起的最大最有影響的旋風是2000年推出的『中國50富豪排行榜』,由在中國工作的英國人胡潤負責編制完成,該排行榜毀譽參半,但影響巨大,中國的先富一族從此浮出水面,此後兩年的排行榜因為上榜的個別富豪接連出現問題,在爭議和媒體沒完沒了的炒作中,《福布斯》品牌在中國已是家喻戶曉。
『您如何評價福布斯中國富豪榜上的富人接二連三地出問題這一事實?』在昨日的新聞發布會上本報記者將這個敏感問題拋給了史蒂夫·福布斯。史蒂夫保持著那慣有的微笑:『這是發展中的問題,過去美國也出現過,重要的是我們的排行榜是衡量人的能力的一個標准,不僅僅是財富的問題,我們會繼續做下去。』
作為福布斯家族的第三代,史蒂夫比較保守,曾一度沈湎政治,1996年和2000年他兩次參加美國總統競選,結果在花費了六七千萬美元後鎩羽而歸。他每期都為《福布斯》撰寫專欄,其專欄名為『事實與評論』。史蒂夫還是一位廣受尊崇的經濟預言家,他是唯一獲得四次水晶貓頭鷹獎殊榮的人,該獎項頒發給對於來年經濟預測最准確的金融新聞從業人員。
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