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隨著2003年被廣電總局宣布為『網絡數字發展年』,中國電視的數字化進程已悄然加快。9月1日,北京數字電視正式試播;同一天由央視制作的6套收費頻道全面在成都落地,醞釀多時的數字電視終於掀開神秘面紗,由概念走向現實。日前,央視—索福瑞媒介研究有限公司與北京廣播學院聯合發布的業內第一份《中國數字電視報告》指出:中國數字電視市場蘊藏著巨大的潛力,但也存在著諸多隱懮。
數字電視面臨利益博弈
根據《中國數字電視報告》分析,數字電視正式商業運營後,廣電機構預計每年的市場收益平均為1236萬元,加上各種附加投入,廣電機構運營數字電視將在4年之後實現贏利。而根據CASBAA的報告預測,2010年,中國付費電視用戶數量將達到1.28億戶。那麼,以此數字為基數,以1000元/年·戶計算,將有1280億的市場規模。如此巨大的市場潛力讓許多商家紛紛涉足。
但業內人士指出,要在全國范圍內大規模地推廣數字電視,廣電機構與觀眾的利益『博弈』在所難免。數字電視連接著高技術與高投入,平均投入為3016萬元。調查顯示,67.2%的廣電機構認為資金缺乏是發展數字電視中遇到的主要的困難,資金缺口平均為2600萬元。
同時,高投入必然期望高回報,2/3的受調查廣電機構認為,數字電視每月收費額度應在30元至70元之間。不過,接受調查的74%潛在用戶表示,能接受的數字電視月收費水平在20元以下。
北京廣播學院廣告學院院長黃昇民表示,電視機構與觀眾對用戶付費接受程度預期的大幅落差必將導致廣電機構最終收益大打折扣。因而,要在全國范圍內大規模地推廣數字電視,廣電機構與觀眾的利益『博弈』在所難免。有82%的廣電機構認為,機頂盒價格太高將成為機頂盒推廣中最大的困難。如果觀眾不肯購買機頂盒,那麼關於數字電視的一切討論將化為空談。
此外,觀眾對於數字電視缺乏了解也是數字電視『收費難』的主要癥結之一;在被調查者中,38.5%的觀眾表示『聽說過(數字電視),但了解的很少』,44%的觀眾則根本沒聽說過。
內容匱乏是市場發展『隱痛』
根據《中國數字電視報告》顯示,55.1%的廣電機構認為,能收看到更多的節目內容是用戶選擇數字電視的首要因素,關於觀眾購買動因的調查結果更證實了這一點。
觀眾傾向選擇的前三項主要原因分別為『多頻道』、『更早看到精彩內容』和『清晰的節目』。由此不難看出,傳播內容的質量將最終決定數字電視在觀眾市場的境遇。因而,加強內容服務將為數字電視發展帶來更多的機遇。
而另一方面,內容匱乏卻是現階段多數廣電機構的『隱痛』。研究報告指出,77%的廣電機構表示,內容不足是廣電系統內發展數字電視碰到的最大的困難和擔心。
央視—索福瑞媒介研究有限公司總經理王蘭柱分析指出,與模擬電視運行相比,進入數字電視時代,廣電機構將會有更多的頻道資源可供利用,從另一個角度講,也就有更多的頻道需要內容填充。因而,出現『僧多粥少』、內容匱乏就不難理解了。畢竟,收看更多、更精彩的節目內容是觀眾接納數字電視的直接原因。缺少內容,數字電視將寸步難行。因此如何解決『內容瓶頸』,已成為眾多廣電機構著力探討的關鍵。
數字電視的關鍵技術掌握在國外企業手中,一直是許多企業的『心病』。由於掌握核心技術的外國企業收取『許可證』費用,飽嘗低端產品價格戰之苦的家電企業,為有效掌握數字電視的關鍵技術,避免巨大的消費電子市場被國外產品所充斥,『不用揚鞭自奮蹄』般地突入數字電視領域。而立足國家的數字電視標准之爭尤其顯得重要。據介紹,數字電視按傳輸方式分為衛星、地面、有線三種,其中地面數字電視最為重要。如果中國的數字電視業因缺乏統一『游戲規則』,那損失的就不僅僅是數字電視部分市場問題,而是整整一個家電產業。
中國數字電視的網絡運營面臨競爭格局轉換。數字電視在運營上更強調市場和營銷,這與模擬電視時代的頻道和廣告運營十分不同。無論要做市場的領跑者、先行者、還是推動者、跟進者,都需要眼明心亮拿准主意,數字電視的技術變革,將使中國廣電的格局發生變化。
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