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『2003年的焦點在中國。』2003年2月4日,戴姆勒克萊斯勒最高領導人施倫普脫口而出的這句話意味著,德系高級車在中國市場的競爭要在今年拉開帷幕:奧迪A4意外國產,寶馬3系、5系加快下線步伐,奔馳加緊選擇合作對象。
在北美和歐洲的高級轎車市場已基本處於『飽和』後,處於世界豪華轎車第一陣營的德系三大品牌,不約而同地把戰略中心轉移到了中國。
★國產為王
2003年2月12日,一汽大眾在提前沒有任何風聲的情況下,突然宣布奧迪A4要在中國生產,『這多少有些意外,』一位做進口汽車銷售的業內人士說。
但當時的一個背景是,寶馬和華晨合作生產轎車已經沒有了懸念,並且當時寶馬首先要在中國生產3系轎車。奧迪A4和寶馬3系恰好是一個級別的高級轎車。
寶馬與華晨合資一事,3月份正式簽訂協議,僅僅過了不到一個月,奧迪A4在4月上海國際車展前就推出,規劃年產量將達3萬輛。
一汽奧迪市場推廣部部長趙增君認為,4月中旬搶先投放市場的奧迪A4將對還未出世的寶馬3系形成擠壓。而接受采訪的寶馬北京代表處相關人士表示:『中國普通轎車市場的發展成型將為高檔轎車品牌的進入創造條件,寶馬和競爭對手的同時進入便可以說明問題。』但寶馬並沒有按計劃年底推出3系,而是宣布3系和5系將『幾乎同時在年底上市』。
在奧迪和寶馬為新車上市的時間暗中較勁時,高傲的奔馳也低下頭開始對中國的汽車廠家『暗送秋波』,北汽、廣汽以及東南汽車,奔馳花落誰家成了熱門話題。
吸引奧迪、寶馬以及奔馳相繼到來的,是中國高速增長的市場。據預測,今年國內轎車市場仍然有30%以上的增長,而其中國產和進口高檔轎車的增長還有望超過這一平均水平。從寶馬的銷售來看,如果其能在後四個月中使全年銷量突破1.2萬輛,那麼其全年在中國內地的銷量增幅將超過80%。
面對如此巨大的市場空間,按照以前的經驗誰能最先國產,誰就能取得最大的市場份額。
★奧迪先行一步
1988年,一汽以生產許可證的方式開始生產曾榮獲1984年全球年度最佳轎車的奧迪100型。1999年,由一汽、大眾和奧迪三方合資,共同搭建起中國第一個高檔豪華轎車的生產平臺———一汽大眾,並開始生產奧迪公司的最新『武器』———曾獲日本設計金獎和『北美最佳進口車』等多項國際大獎的奧迪A6。
2001年,一汽大眾奧迪引進了與世界同步的氙燈、駐車加熱和電動座椅等技術裝備,從而再次以行動實踐了其『技術領先』的全球理念。
2003年4月,再次強勁推出全球B級車的頂端產品———奧迪A4。作為第一款在國內生產的豪華品牌B級轎車,奧迪A4為充滿激情、活力的成功人士提供了一款量體裁衣的理想座駕,也進一步鞏固和豐富了一汽大眾作為高檔豪華轎車制造基地的品牌形象。
奧迪上市4年多以來,其保有量單國產車就在10萬輛以上,從銷售數字看,無論是『寶馬』還是『奔馳』,都望塵莫及。據統計2003年僅前3個月,奧迪的銷量就已經達到1.2萬輛。『所以我們不怕競爭,而是我們在引領競爭。』奧迪中國區總監狄安德無不自豪地說。
★寶馬快馬加鞭
在高檔轎車領域,寶馬一直把奔馳作為自己的競爭對手,而非奧迪。但現在,寶馬卻不得不面臨首先和奧迪競爭的局面。
造成這一局面的最主要因素就是,奧迪比寶馬來的早。
2003年3月27日寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司在人民大會堂舉行合資合同簽約儀式。合資公司計劃於2003年下半年開始投產。當時的說法是,在今年年底前,寶馬3系將上市,2004年寶馬5系上市。
但在今年7月份,寶馬中國投資公司的人向記者透露,寶馬3系和5系將在今年同時下線。有人分析,寶馬改變計劃的原因是,市場上奧迪的壓力和對手奔馳步伐的加快。
可以預計的是,國產寶馬必將帶來國內高級轎車的市場變革,進口寶馬在中國的熱銷正說明了這一點。據統計,5月份寶馬在中國的銷量增長63.2%,達1240輛,成為BMW在全球銷售的亮點。而在美國,BMW汽車5月份銷量增長2.9%,在德國增長率為0.7%。
★奔馳緊追其後
寶馬國產沒有懸念後,國人把目光轉向了奔馳———相對奧迪,奔馳更被國人看作是豪華的標志,盡管奔馳由於策略上的問題,導致了這兩年來在中國市場上的不如意。
奔馳國產的心情肯定比消費者更急迫,現在之所以不輕易下結論,是因為有前車之鑒———戴姆勒-克萊斯勒投資北汽的不如意和投資揚州亞星的不理想。
這次選擇奔馳轎車項目就顯得異常的謹慎。北汽、廣汽以及東南汽車?誰將成為奔馳的合作對象成為暫時的懸念。
北汽控股的負責人和福建東南汽車的負責人都分別對外表示將會與奔馳展開合作。北汽董事長安慶衡稱『北汽非常有願望,也有信心拿到奔馳項目』;而福建省汽車工業集團及東南汽車董事長凌玉章則稱『克萊斯勒合資生產奔馳商用車項目已報國家有關部門審批』。
廣州市希望把汽車工業進一步做大做強。寶馬已經牽手華晨,而富豪暫無意在華生產轎車,奔馳會是一個好選擇。
不過,對於若乾傳言,奔馳公司中國總裁麥基樂卻以打太極的方式表示:『奔馳只會在最合適的時機,以最合適的方式出現在中國市場上,因此,現在作出任何判斷都為時尚早。』過去,戴姆勒-克萊斯勒公司的總裁施倫普對開闢中國市場並不十分熱心,因為奔馳車畢竟屬於高價位、高檔次的類別,即使在德國本土,消費人數也是有限的。然而,今天的形勢發生了變化,亞洲佔有了世界商用車市場的1/2,中國成了世界上增長最快的轎車市場。為此,中國項目成了斯圖加特總部領導親自過問的重要事情。
最近,業內有消息說,奔馳簽約北汽已成定局,但記者向戴姆勒-克萊斯勒中國投資公司詢問時,沒有得到肯定的回答。
但可以肯定的是,奔馳國產很快將成為現實。
★三雄決戰中國
奧迪、寶馬、奔馳三巨頭大戰中國市場的事實,只是時間問題,如今,其戰略中心轉移到了中國。
寶馬和奔馳的國產,馬上就會打破奧迪一統中國高級轎車市場的局面,不管是輕敵或是戰略上『藐視對手』,反正寶馬好像是沒把已經在中國獲得極大聲譽的奧迪放在眼裡。不過,從市場的情況看,兩者的競爭似乎是不可避免的,為了阻擊寶馬3系,國產的奧迪A4已經露面,當國產寶馬正式亮相後,必有一番較量。
『大家都知道奧迪在中國的豪華車市場一直保持著領先地位。2002年奧迪在中國的豪華車細分市場的份額由2001年的30.8%昇至今年的44%。更重要的是我們有著最好的合作伙伴———一汽大眾,並已培育起具有國際水准的經銷商網絡,這些有利因素都是我們繼續保持領先的可靠保證。』面對寶馬咄咄逼人的來勢,奧迪中國區總裁狄安德說,他看起來胸有成竹。
對德國三大高檔轎車品牌來說,在中國實現現地生產並佔據中國市場,同時也是各自亞洲戰略的中心。從全球轎車市場來看,北美和歐洲市場已基本處於『飽和』,即使有所增長,增幅也不會太大。有媒體分析說,包括中國在內的亞洲市場則不同,這一市場除日本和韓國之外,東南亞和東北亞市場都還是發展中市場,發展潛力巨大。寶馬、奔馳近幾年在這一市場都取得了兩位數以上的市場銷量增長足以說明問題。
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