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由中國焙烤食品糖制品工業協會主辦的第九屆中國月餅節,9月1日在人民大會堂舉行,各大月餅商家積極報名參加,並紛紛使出絕招來吸引顧客。在距中秋節還有10天的時候舉辦這次活動,昭示著今年的月餅銷售正式進入旺季,爭奪市場的月餅大戰緊鑼密鼓地展開了。
往年,在中秋節前的一兩個月,月餅企業就開始了熱熱鬧鬧、紅紅火火的品牌大戰。而今年的月餅市場似乎有些冷清,北京商場、超市的櫃臺上擺著的月餅品牌似乎也少了許多。在經歷了2001年的南京冠生園事件對行業的衝擊和今年非典對食品餐飲業的洗禮後,2003年的月餅市場將呈現什麼樣的發展趨勢?銷量是否還會增長?4月1日開始實施的月餅行業新標准對行業有哪些影響?帶著這些疑問,記者走訪了中國焙烤食品糖制品工業協會理事長朱念琳先生。
消費高峰集中出擊
朱念琳介紹,月餅行業是一個特殊的行業,每年只集中在八、九月份形成一個短暫的市場,但市場規模卻很大。
由於月餅有一定的禮品特征,重傳統講禮儀的國人都把它作為探視親朋好友時的禮物,因此月餅成為一種消費期比較集中的商品。月餅市場也是如此,企業基本上都在中秋節前20天以內集中開展促銷活動,中秋節前一周到10天可以說是月餅的銷售旺季。而另一個集中消費期則是節前的一兩天,此時的消費者多是為自家購買節日食品。他說,目前,幾十家月餅企業已在京城各大知名商場、超市開展了展銷活動。由中國焙烤食品工業協會主辦的第九屆中國月餅節於9月1日開幕,為今年月餅市場的品牌大戰推波助瀾。
消費者青睞低價格
朱念琳介紹,今年月餅的價格與去年相比沒有大的變化。但由於原料、包裝、老百姓的生活水平等各方面的因素,不同地方的月餅呈現不同的價位,這也是市場規律的正常體現。目前,月餅基本分為高、中、低3個檔次,以幾十元的低檔月餅佔據主流。今年的月餅企業都加強了行業自律,紛紛表示堅決不打價格戰。到現在為止,月餅市場上還沒有出現惡意競爭的現象。
記者采訪發現,市場上月餅的價格一般都在一、二百元左右,高價月餅、天價月餅減少了。稻香村集團的一位負責人告訴記者,今年稻香村的產品主要定位在普通老百姓身上,價格在100元以下的月餅佔總量的75%。好利來雖然定位在中高端市場,但是最高的價格也是在400元錢左右。而宮頤府月餅的價格主要分布在68元到158元之間。價格趨於合理而不虛高,顯示了當今的商家更加務實。
針對去年媒體報道的月餅價格虛高以及暴利問題,朱理事長說,這得從兩方面來看。一方面,一盒月餅的成本可能只有二三十元,但它卻賣幾十元、上百元。看似價格虛高,其實賬是不能這樣算的。全部成本中包裝約佔15%至20%,原料成本大約也是這麼多,人工成本佔10%左右,但品牌尤其是大品牌的營銷廣告費用可能會佔30%以上。另一方面,從產品的銷售目標講,也有幾種不同的情況,例如不久前引起許多異議的99999元的天價月餅,這其實是一種市場行為。這種天價月餅既不是用來吃的,也不是用來賣的,它應該算是一種宣傳手法。第二種是企業制作的高檔產品,精致的包裝裡放一些工藝禮品,如酒、茶葉等,這是品牌企業制造賣點和顯示工藝水平、產品檔次的行為表現。其產量並不大,擁有一定的消費群體,符合月餅禮品化的市場需求。
新標准規范老市場
朱理事長說,今年4月1日,月餅新標准的出臺,給了月餅廠家一個新的約束,同時也給了廠家新的競爭機遇。據了解,新標准對包裝標簽有多達7項的強制要求:使用蓮蓉的餡料要注明『純蓮蓉餡料』或『蓮蓉餡料』,豆蓉、豆沙餡則要標明是何種豆質制作的;水果蓉餡、水果味餡則要注明使用的主要水果名稱、水果香精名稱;果仁餡則要標明所用每一種果仁的具體名稱。
新標准實行後,指標安全性增加了,規范了企業的生產行為,保護了消費者的利益。業內人士預測,在新標准正式實行以後,將有不少小廠家會在競爭中敗下陣來,這也為那些真正有實力的品牌企業提供了擴展市場的機會。因此,今後的月餅市場將向著名品牌、名廠方向靠攏。稻香村集團今年的宣傳口號就是『做合格、守規的月餅,做老百姓喜歡吃、喜歡買的月餅』。
新標准的推出對整個月餅行業來講是一件大好事,可是也有人對此提出了自己的疑問。標准是制定了,但究竟在實際生產過程中能不能堅決地、長久地、全面地貫徹下去,還是一個問號。
有競爭纔能有發展
目前,全國特別是北方市場,主要以廣式月餅為主,大約佔據了百分之七八十的市場份額,其它還有京式、蘇式、滇式月餅等等。近兩年,各月餅生產企業紛紛挖空心思開發新品種,開闢新市場。如冰淇淋月餅、巧克力月餅等,由於新奇、檔次高等原因,受到年輕人的追捧。現在一些廠家還推出了玉米等雜糧做的月餅、螺旋藻月餅、野菜月餅、茶葉月餅、保健月餅等等,受到了細分市場消費者的青睞。朱理事長說,雖然這些月餅所佔的市場份額並不大,但此類新產品、新技術體現了產品的開拓,擴大了創新的空間,有利於月餅行業的發展,也給月餅市場帶來了一道亮麗的風景線。
對於星巴、克德芙、可頌、派蒂斯等外資品牌進入我國月餅市場一事,朱理事長對此表示歡迎。他說,以前我國的月餅只有棗泥、青紅絲幾種餡料,連豆沙餡的都少見,水果餡還是後來從臺灣引進的。冰淇淋月餅進入市場初期,外面的殼一直靠進口,後來國內的企業纔學會制作的。從外面引進新品種、新原料、新技術、新包裝,企業的競爭力增強了,擴大了開發空間,提高了創新的動力。因此,洋品牌的介入應該是件好事。另外,他認為,月餅是我國的傳統食品,擁有獨特的文化內涵,外國的產品佔據不了主流市場,國內企業先不要驚呼『狼來了』。但是,看看其它行業中洋品牌本土化速度的加快,加上它們自身的管理、營銷優勢,國內企業也不要掉以輕心。
月餅在精心制作好之後,就是擺在貨架上等待消費者來購買了。專家建議,消費者還是要到到大超市、大商場購買品牌月餅。大的商場、超市有嚴格的入場制度,生產廠家必須出具生產執照、食品衛生許可證、銷售地指定部門出具的產品檢驗報告等資料,消費者可放心購買。