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今年的彩電市場,大約可以用一個字概括得了——降。國產品牌繼續降,外資品牌加入降價陣營,並從以往的被動角色成為主動進攻者。
近日,在本報進行的一次市場調查中發現:三個月以來,外資高端彩電平均降幅達一千元,最高降幅達一萬元;進入七月份,外資彩電高端價格再起風雲,背投首度跌破一萬元,等離子跌破三萬元,液晶跌破四千元(15英寸),價格優勢直逼國產品牌;在每周的銷售榜單上,外資品牌更是一度打入銷售前五名,打破國產品牌銷售一統江湖的局面。
從今年初以來,外資彩電的頻頻降價已成為業內關注的話題。今年四月初,索尼、松下、東芝、日立4家日本彩電企業聯手山東三聯,在山東市場對背投等彩電全線降價,機型涉及數十款高端彩電,最高降幅達四千元。同時,在北京和上海等地,索尼、松下、東芝、LG等洋品牌的中高端彩電售價也在悄然下調,降幅在10%左右,其中降價的主流產品也是以背投和純平電視為主。今年五月中旬開始,廣州再掀外資彩電降價潮,平均降幅達一千元,最高降幅更高達一萬元。
外資彩電的卷土重來已成一個不爭的事實,而背投、等離子、液晶等高端產品成為其再度征服中國市場的利器。同時,『價格』這個國產品牌慣用的利器,開始被外資品牌屢試不爽,成為其攻城掠地的重要武器。
營銷變陣規模並重
外資彩電為何頻頻降價呢?『這反映了他們在中國徹底的營銷變陣,改變過去的只要利潤不重規模,現在是利潤與規模並舉,甚至對規模的效益更加重視。』一位資深經銷商如此分析。外資品牌肯定還記得在1996年的那場彩電價格大戰。這場價格戰由中國兩大彩電巨頭————長虹與TCL聯手發動,目標就是肅清抱著利潤不放手的外資品牌。這場波及全行業的價格大戰,使彩電行業經過一次前所未有的淘汰戰,曾一度在中國市場獨領風騷的外資品牌彩電,終於不敵中國的低價制造,大舉撤離中國市場。
事隔幾年,外資品牌開始攜具有超大屏幕、輕薄、畫面亮麗諸多優點的等離子、液晶、背投彩電等高端產品回到了中國市場。
顯然,此次卷土重來的外資巨頭們記住了幾年前的教訓,在中國同行頻頻發動的降價風波中,慎言降價的外資品牌也開始悄悄行動了。甚至一向堅守高端價格輕易不動的索尼,日前也開始對旗下彩電,以背投彩電為主的20多款產品進行『換季促銷』的變相降價。索尼一位不願透露姓名的人員承認,此舉『意在促進銷售,進一步佔領市場份額』。他指出,目前中國一級城市如北京、上海、廣州的背投市場已經進入了成熟期,誰先進入這些市場誰就具備佔領市場的優勢。
顯然,外資品牌已經不甘被動挨打了,汲取過去的教訓,以攻為守甚至成為一些品牌的做法。在LG華南公司任職銷售經理的吳昊告訴記者,公司對中國同行的重視程度是很高的,從市場上買回產品拆開研究是很正常的事情;對國內品牌的動向也十分關注,針對他們的每一次降價行動都會有相應的對策。一位外資企業的副總告訴記者:『我們對中國市場最直接的了解,往往來自於我們的中國對手。』外資企業已經改變過去盲目自信的做法,從產品到營銷手法都開始仔細研究自己國內競爭對手的做法。
而外資品牌也在國內同行不斷的降價行動中,從亦步亦趨開始走向主動出擊。
外資彩電中國布陣
外資彩電的此次反攻不再是過去CRT年代的延續,而是一場從生產到營銷的全面的戰爭。
繼年初宣布進軍等離子電視後,最近,索尼宣布關閉CRT的大部分生產線,全面轉投液晶,而近年來包括索尼、松下、飛利浦、三星、LG甚至湯姆遜都已無一例外地把進軍高端彩電作為自己的首要任務,在彩電行業利潤微薄的時代,毛利率高達20%—30%的高端彩電領域已成為眾多跨國彩電巨頭必爭之地。
隨著中國加入WTO,跨國巨頭也加速對中國區域的投入和滲透。近日,剛剛接替杉浦敏男任松下中國區董事長的伊勢富一,聲言要在2005年實現在華銷售收入700億美元,而很大一部分來自剛剛統一了品牌的黑電產品。另一方面,跨國彩電巨頭在中國的觸角已廣泛滲入到包括前端到終端,上游到下游的整個產業鏈。以最近收購了福地彩管的法國彩電巨頭湯姆遜為例,在獲得福地彩管後,即扼住了中國彩電行業的上游咽喉。除此以外,湯姆遜在中國已建有包括顯示器研發中心、電視臺網絡建設到終端產品背投彩電生產線的一整套彩電產業鏈。而最近,另一跨國巨頭索尼也收購了目前國內最大規模的專業電視多媒體系統集成商索貝,成功進入數字電視的前端網絡系統。
近年來,各大跨國公司更是紛紛把自己的高端彩電生產線向中國遷移,使中國成為其龐大的生產基地。2001年1月,松下電器產業株式會社100%出資,在北京成立了松下電器研究開發(中國)有限公司(CMRD)作為松下電器在中國的研發基地,另外,它還投入近1億美元組建上海松下等離子顯示器有限公司,顯示屏、模塊、零部件一年的產量將達到6萬套;索尼在上海建立了專門生產29英寸及29英寸以上的電視和背投彩電的基地;LG電子在沈陽有一條年產3萬臺的等離子生產線,產品已經投放國內市場;東芝在大連建立了月產3000臺等離子電視的生產線;日立在深圳建有大屏幕投影電視專用的投影管生產基地,同時投資40億日元建背投彩電生產線;連一直沒有介入中國普通彩電市場的法國湯姆遜公司,也開始在中國投資背投彩電。外國彩電品牌在中國的高端彩電的產業布局在迅速形成,借助中國廉價的人力資源,使得生產成本大大降低,加上本身就具備了相當雄厚的經濟實力,使得這些跨國公司在價格上擁有了更大的控制空間。
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