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『萬德福』蘊含著什麼?
北京有個叫韓頤和的策劃人,有過不少令人叫絕的策劃案例,譬如『旗幟飄揚器』使香港政權交接儀式上的旗幟在大廳內無風飄揚、轟轟烈烈地讓笑星牛群當了回縣長。2001年11月,他向國家商標局申請注冊了一個商標———『萬德福』。這個『萬德福』源自英文單詞『wonderful』,音譯成中文叫『萬德福』。這樣一個聽上去傳統氣息濃重的商標本無新奇,但商標圖案中頭一個大寫的W偏偏就是麥當勞的大M倒過來。更有甚者,『萬德福』商標也要躋身快餐業,並針對麥當勞,明確提出要『顛倒其品牌,復制其產品』,與麥當勞同臺競爭。一時間,媒體紛紛報道說『萬德福』要『顛覆麥當勞』。
按有關規定,一年後,國家商標局初審公告了『萬德福』商標,在這之後的三個月裡,如若沒有人提出異議,就意味著『萬德福』商標注冊獲得核准。韓頤和以及他的『萬德福』商標,再一次成為眾人關注的焦點。
麥當勞不再沈默
最關注『萬德福』商標注冊一事的莫過於麥當勞。雖然相形之下,兩者不過是螞蟻與大象之爭,根本不在一個重量級上,但麥當勞還是感覺到了來自『萬德福』的潛在的威脅,『萬德福』確實要挑戰麥當勞!在國家商標局初審公告了『萬德福』商標,也就是在『萬德福』商標注冊即將獲得核准的時候,終於,麥當勞不再沈默了。公告後的第三個月的最後一天,麥當勞經過了充分的准備,正式向國家商標局遞交了重約6公斤的《商標異議申請書》及其他文件材料,來阻止『萬德福』的注冊。
照麥當勞的說法,『萬德福』的『W』與麥當勞的『M』相近似,在實際使用中極易產生混淆,導致對公眾的誤導和對麥當勞『M形雙拱圖形』馳名商標的弱化。同時,『萬德福』商標有誇大宣傳並帶有欺騙性。如果准予注冊,將會直接影響到麥當勞的商業經營活動,侵害麥當勞及麥當勞在中國的幾十家合作伙伴的正當權益,也會對消費者的利益造成損害。
《異議書》與《答辯書》
韓頤和是6月19日接到國家商標局的通知的,通知讓他在一個月內針對麥當勞的異議進行答辯;韓頤和迅速做出了回應。他聘請來資深知識產權律師馬翔代理此案,7月2日就通過一家報刊公布了律師做出的答辯書。7月10日,韓頤和將這份答辯書正式遞交給了國家商標局。
針對麥當勞的《異議書》,『萬德福』的《答辯書》一一做出回應。糾紛的核心之處在於,麥當勞的《異議書》把『萬德福』的『W圖形』稱為倒置的雙拱圖形,並認定這一圖形與『M圖形』相比,無論是在構思、形狀等各部分非常近似。《答辯書》提出了幾方面的理由來反駁這種『近似商標』的說法:漢字『萬德福』作為該商標的主要部分,有其特有的音、形、義,與M商標不存在任何聯系。第二,『W』與『M』商標不僅整體外觀不同,而且彼此表達的觀念和意義更是毫不相關。第三,消費者對於『萬德福』和『M』商標的稱呼完全不同,含義也有天壤之別,消費者不可能對兩個商標產生混淆和誤認。
答辯書強調,『萬德福』商標是韓頤和所獨創,麥當勞所認為的是對?M?商標的摹仿根本不能成立。麥當勞的『M』商標只是對字母『M』進行了藝術處理。但『M』不僅是26個英文字母之一,也是一個拼音字母,非麥當勞所獨創,任何人均有權將其使用在商品和服務上。麥當勞武斷地認為由『M』旋轉而來,並主張不予在中國注冊使用的理由不能成立。
《答辯書》說,麥當勞以其『M』商標的在先性和馳名性來對抗『萬德福』商標,自己使用『M』,就禁止他人使用『W』,無非是企圖利用『M』商標限制後來者的創新,給他人進入快餐服務業設置障礙,以間接壟斷快餐服務業,顯然,這有違法律的公平精神和誠實信用的商業原則,損害市場經濟秩序。
韓頤和怎麼說
韓頤和這些天正在為『萬德福』合作項目之事忙碌。聽說為此事找上門來的人不少,『一個接一個』。在與記者交談後,還有一位房地產商和他洽商此事。
說到自己的作品『萬德福』,韓頤和顯然很得意。『萬德福』計劃一經傳出,各路人馬找上門來,除了要合作的投資者,還有從事餐廳設備生產的,從事快餐經營的,以及搞店堂設計的。雖然麥當勞的《異議書》延遲了『萬德福』商標如期取得正式商標證,但韓頤和有信心最終贏得『萬德福』。他為『萬德福』設計了一系列周密的實施計劃,要講政治———為政府分懮,安置下崗工人再就業,講文化———要全方位地體現5000年的中華文明,還要講物美價廉??同樣品質的食品,價格要比麥當勞便宜20%-30%。
十幾年來,紅高粱挑戰麥當勞,榮華雞對陣肯德基,國內餐飲業向洋快餐叫板者,皆壯志難酬。畢竟,麥當勞是一個令世人仰視的企業,世界500強,在全球擁有3萬多家連鎖店,年銷售額過400億美金,品牌價值達330億美元!
韓頤和對這些問題做過思考。說起『紅高粱』當年用燴面與麥當勞的漢堡包挑戰,韓頤和不以為然。『燴面打漢堡包,這根本不在一個平臺上,形不成有效競爭』。
相對於別人數十年辛勤打造的品牌,韓頤和『一出手就是一個名牌』。韓頤和認為,『萬德福』是憑借智慧,合法取得的商標,『吸引眼球只是品牌塑造的一個捷徑,企業運作的成功還需要腳踏實地的努力,『萬德福』會以前車為鑒、以麥當勞為師,力戒急功近利和短期行為。麥當勞不管有多麼強大,它終究是人乾出來的,而且國內所有麥當勞連鎖店的經營者都是中國人,麥當勞不是不可逾越的』。韓頤和對『萬德福』的發展充滿信心。
麥當勞擔心什麼
不僅是由於W與M外形相似,擔懮還來自『萬德福』未來的經營策略、產品定位,『萬德福』的存在、運作以及將來的發展纔是對『麥當勞』最大的威脅。『萬德福』一旦開始實質性的運作,在市場上站住腳,麥當勞口中的中國快餐業的蛋糕必然要被生生掏去一塊去,這種對品牌的威脅,將會直接並且長期影響到『麥當勞』的銷售收入,這纔是『麥當勞』最為擔心的。『千裡之堤,潰於蟻穴』。即便目前『萬德福』只是個未成氣候的小字號,但麥當勞這樣的『巨無霸』也不得不防。去年麥當勞50年來首度營運虧損,今年以來又陸續傳出裁員、關店、漲價的消息;不久前國際奧委會官員透露,麥當勞退出了2008年北京奧運的贊助商行列,可見市場競爭的確激烈。
在這關鍵時候,『萬德福』能否成功注冊是決定性的環節。而國家商標局有關人士在接受韓頤和的諮詢之後答復『萬德福現在就可以開店經營』。不會太久,這場商標糾紛案就會塵埃落定。如果『萬德福』注冊成功,麥當勞是不會善罷甘休的。接下來的可能就不是一時的糾紛,而是一場持久戰。