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6月28日,沃爾瑪北京店將在石景山區開業,業內人士認為,這將是沃爾瑪在中國市場的最後一搏,因此,沃爾瑪北京店的成敗至關重要。就以往大型超市經營的經驗和教訓看來,沃爾瑪要想在北京取得成功至少需要闖過八大難關。
1公關關
據透露,沃爾瑪在國內其他地方發展相對緩慢的重要原因之一,在於一些地方未給予有力支持。這位工作人員解釋說,一家外資零售企業如果絕對按照中央政策,等待地方政府報中央政府審批,那樣,它的開店速度就會很慢,同時也會遇到一定的阻力。因此,沃爾瑪一些競爭對手的做法是,采取一種『擦邊球』的方法,與一個空殼公司合資,掛合資公司的名義進入當地市場。相反,沃爾瑪則嚴格按照政策進入市場。
另一方面,其他的零售企業,如家樂福,都是比較松散的連鎖,各個店有自己的財務權。而沃爾瑪的財務權都在深圳總部,很大一部分稅務要通過總部上繳。同時,沃爾瑪實行全國乃至全球采購,在當地采購的比重非常小,僅限於一些生鮮產品和地方特色產品。再加上它給地方的零售業造成的威脅也是巨大的。因此,尤其在南方一些城市,沃爾瑪很難進入。
相比之下,在北京,僅從專門為山姆會員店修路和拆除會員店東側的水泥攪拌廠等事情上,就體現出北京政府的全力支持。石景山區區長成為山姆會員店第一個會員,並表示大力支持該店經營。北京市商委有關人士也表示:『如果我們的商品通過沃爾瑪的采購能夠納入全球采購系統,這對於供需雙方來講是雙贏的。』因此,在北京市政府大力支持下,沃爾瑪公關一關先通過。
2物流關
《沃爾瑪成功秘訣》一書著重強調:靈活高效的物流配送,是沃爾瑪在全球取得成功的重要原因。圍繞著一個配送中心密集建店,當店的數量達到一定的規模,配送中心的強大作用便能得以發揮,並能保證價格在市場上的優勢。
一位分析人士認為:『沃爾瑪現在面臨的主要困惑就是在全國配送的成本太高。一般跨省配送成本要達到商品價值的5個百分點。通常會員商店毛利只有8個百分點。所有的租金、營運、工資都要在這8個百分點中,如果運費就5個百分點,那根本沒有盈利了。如果省掉這5個百分點就要當地采購,當地采購又需要一定時間來建立采購體系。』
記者調查了解到,沃爾瑪在南方的發展情況表明,南方區遠沒有達到能夠發揮出其連鎖優勢的規模,因此配送中心的功能處於半閑置狀態,市場價格也相應地不能完全壓下來。而在北方區,目前還沒有建立配送中心。沃爾瑪表示,『雖然未來有可能在天津建立一個,但至少一段時期內沃爾瑪的這方面優勢還體現不出來。未來一兩年北京使用的仍是深圳的配送中心,運輸速度比較慢,而成本較高。』
3供貨關
沃爾瑪的全國采購遇到很大問題。據悉,供應商的規模通常不是很大。同時,能符合沃爾瑪質量和衛生標准的供應商也很少。因為這種標准是由第三方——美國莊臣公司檢查並認證的,其標准比中國國家標准還高。比如,要求操作間地板潔淨到食物掉到上面可以繼續食用等等。種種條件制約沃爾瑪的供應商規模難以拓展,這在連鎖業是比較忌諱的。
另一方面,沃爾瑪在全球推行直接從廠家進貨的原則,以降低成本。這在中國本土也較難實現。原因是沃爾瑪總是發愁找不到貨源在何處,因此只能接受制造商代理存在的事實。
4網絡關
據沃爾瑪員工介紹,高效的網絡是沃爾瑪成功的重要因素之一。供應商一般是和沃爾瑪連網的,以便於能夠迅速了解銷售、庫存等情況,及時調節生產量。同時,訂單也是通過網絡填妥、匯總並送出的。而中國的網絡環境目前遠不及美國,供應商方面也沒有完全實現數據化來支持網絡,他們只能在沃爾瑪的帶動下,做簡單的數據交換,完全缺乏對生產、銷售等情況更詳細、更先進的數據監控、反饋能力。
沃爾瑪中國目前使用的電腦系統和掃描槍仍然停留在美國上世紀八十年代的技術水平。同時,又由於沃爾瑪的網絡系統發揮作用的能力在中國受到硬件限制,也使得系統中各環節不能做到像在國外那樣嚴密配合,從而造成了資源浪費。這對沃爾瑪這樣靠『大規模軍團作戰』方式競爭的零售企業是相當不利的。
相反,家樂福『各自分散作戰』的方式倒是更適應了中國的國情。
5管理關
在美國,沃爾瑪因自己的企業文化被選為『最受僱員歡迎的公司』,現在,它又把諸如『公僕領導』等管理理念帶入中國。在沃爾瑪的員工卡上面沒有顯示職位,只有姓名、照片和一句話『我們的同事創造非凡』。隨時現場指導和鼓勵的管理方式讓員工們感到非常富有人情味。
在美國,每一個員工在沃爾瑪都有自己的股份。而在中國,沃爾瑪尚未上市,員工們對沃爾瑪中國的激勵機制普遍缺乏興趣,一些人已經在工作上表現出惰性。一些老員工在熟悉了諸如『離職挽留面談』之類的溫和管理理念後,工作效率明顯下降。
這種缺乏物質激勵的另一個嚴重後果是造成了大量的人纔流失。由於沃爾瑪實行管理人員本土化的戰略,人纔流失使得沃爾瑪最終為國內民營零售企業培養了大量的管理人員。在南方,人們把沃爾瑪稱做『國內零售企業的培訓學校』。萬佳、新一佳等許多超市的管理人員原來都曾在沃爾瑪工作,甚至有一些零售企業,其管理層到員工80%的人都來自沃爾瑪。
6位置關
據有關媒體報道,沃爾瑪中國公司對外事物總監徐俊曾經表示,『沃爾瑪山姆會員店的目標客戶群,相對集中於北京北部即亞運村、中關村一帶及北京東部的中高收入白領階層。而北京山姆會員店選址阜石路與西五環交叉處,與其目標客戶群的居住位置比較遠。』
剛剛把位於石景山的會員店改成購物中心的普爾斯馬特也表示,從客單價、客流量等各個指標看,石景山地區不太適合開會員店。
7顧客關
山姆會員店會費150元,這對北京消費者來說,接受有些困難。幾個月以前,沃爾瑪工作人員曾因難於推銷會員卡而大傷腦筋。
據了解,深圳山姆會員店共有10多萬會員,消費者想要來這裡購物,每年至少需要交納150元會費纔行。盡管店內商品比其他超市或者大賣場的價格低5%左右,但據有關媒體報道,『在成為山姆會員後,其主卡持有者一年內最少要在山姆會員店內購物額達到3000元以上纔能把所交的會費賺回來,而副卡會員一年也至少要消費1000元以上纔能保證成為山姆會員不虧本。』
北京和深圳相比,老百姓的消費觀念更有自己的特點。對『買東西先交錢』的觀念不感冒,萬客隆的會員費只是象征性地收兩元錢。
8競爭關
目前北京已有至少六年大賣場經驗的家樂福,宣布與北京首聯集團合作,建立『冠軍生鮮超市』。此後,知名的『迪亞折扣店』也有可能落戶北京。作為北京目前僅有的兩家會員制企業——普爾斯馬特現在在北京有六家店,沃爾瑪只有一家店,普爾斯馬特明顯佔有采購優勢。而國美等大型家電商場也將成為沃爾瑪在北京發展的競爭對手。在早已習慣以低價搶佔市場的中國零售企業面前,沃爾瑪並不一定會佔據低價的優勢。
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