零點調查與指標數據網對北京市民有關轎車品牌的無提示知名度調查結果顯示，排在前面的為歐洲軍團的各個品牌，其中包括寶馬、奔馳、大眾、雪鐵龍，前三名全部落入歐洲人囊中；第二軍團的品牌為日本軍團，以本田、豐田、尼桑為代表；第三軍團是以通用、福特為代表的美國軍團；第四軍團是韓國品牌現代。本次調查基於3月初對494名年齡在15-65歲之間的北京市民以多段隨機抽樣方式進行的入戶訪問。

　　-品牌印象：寶馬與大眾有一拼

　　調查結果顯示，調查對象在未經提示狀態下主動想到寶馬(58.4%)的比例最高，其次是大眾(47%)和奔馳(37.1%)。在人們頭腦中，寶馬奔馳如影隨形，如同一對姐妹花，而且中國人本就有『開寶馬，坐奔馳』之說，一般來說，當人們提到寶馬時，接下來的就是奔馳，或者提到奔馳，就會想到寶馬；而實際上由於兩個品牌的定位群體不同，而使寶馬的知名度要高於奔馳。坐奔馳的人一般是年長的、富有的、地位較高的成功男士，而開寶馬的人一般以時尚的、個性的演藝界人士居多。近些年國內反映年輕時尚個性朝氣的電影電視、小說中多有寶馬高檔產品出現，也無形中加強了寶馬在人們心中的影響力。但總體來說，無論是寶馬還是奔馳品牌的傳播，其實都得益於電影電視以及口碑宣傳，這些無形的宣傳使兩個品牌在中國人心目中的地位屹立不倒。

　　盡管大眾的無提示總提及率(47.0%)低於寶馬而位居第二，但如果加上調查對象提到的大眾(主品牌)旗下的捷達、奧迪、帕薩特、寶來、波羅等產品品牌(副品牌)的提及率，大眾品牌的無提示總提及率將略超過寶馬而名列前茅。而與寶馬奔馳高檔定位不同的是，大眾定位在中低檔，不同車型滿足不同的人群，就像大眾品牌名稱VOLKSWAGEN所傳達的涵義一樣———人民大眾的車。而大眾能如此深入人心的原因卻是在華投資十餘年實實在在打造的結果。其一，通過合資企業，大眾汽車公司向中國提供了種類多樣化的產品，大眾汽車公司已經成為中國市場的佼佼者，並佔據了50%以上的市場份額；其二，大眾旗下的捷達、波羅、桑塔納以及帕薩特、寶來、奧迪等車型基本可以滿足中國人在不同生命周期的需要，如用戶進行產品更新換代依然可以選擇大眾品牌的其他車型，可以大大降低用戶的流失率，同時也維持了產品品牌的層次感，可以預料，大眾將逐漸培養起中國用戶的品牌忠誠度。

　　本田豐田在北京居民心目中的認知深度位居第四、第五，日本品牌在中國的品牌知名度之高猶如日本偶像在中國的人氣飆昇，中國人對日本汽車的認可也可以從此初見端倪。本田在廣州的投資建廠以及其產品在中國的熱賣也為其知名度添磚加瓦。豐田緊隨其後，為日本軍團的認知深度做貢獻，相對而言日本軍團中的尼桑就稍顯弱勢，排在第八名。

　　現代代表韓國軍團擠進前八，其無提示總提及率與同是亞洲品牌的尼桑旗鼓相當，但同本田豐田相比卻無法同日而語。不過，研究人員提示，因為現代剛剛進駐北京，也會在一定程度上提昇其在北京市民中的品牌知名度。盡管如此，現代欲提高其品牌的知名度還尚待時日，非一朝一夕之事，需在品牌宣傳以及傳播上大做文章，其品牌知名度的提昇空間非常廣闊。

　　-熟悉品牌：大眾取得市民之悅

　　調查對象對提示的八個品牌(包括奔馳、大眾、本田、豐田、通用、現代、雪鐵龍、福特)中，大眾居於第一梯隊成為北京居民最熟悉的品牌；而奔馳與日本的本田和豐田共同駐紮第二梯隊；第三梯隊的四個品牌不相上下。在第三梯隊中熟悉雪鐵龍、福特和現代的北京市民具有一些共同的特征：收入1500-3000元的男性。而對本田、豐田和通用熟悉的北京市民的特點是收入在3000-5000元，本科以上學歷的人群。對於奔馳和大眾由於熟悉的人數眾多，對他們熟悉的人並沒有共同的特征，在各種人群中都存在而且人數眾多。

　　八大品牌中哪個品牌讓北京市民感覺適合中國呢？其桂冠仍屬大眾，大眾品牌被大眾所認知所熟悉並認為適合中國，與其佔中國的市場份額的50%以上關系密切。在中國的大街上捷達、桑塔納，或者是奧迪、帕薩特、波羅、寶來佩戴著大眾的LOGO不斷的在人們的視野中閃現，中國已經擁有了大量的大眾車，這本身也是大眾車成為人們心目中最適合中國的汽車品牌的佐證。德國大眾汽車證明了它同樣是適合中國大眾的。但與一般認知度比較，日本車在被認為適合中國國情這點上的比例明顯昇高，這既反應出日本品牌的實用優勢，也反映出日本轎車的品牌溝通效果總體上要弱於歐洲品牌。相對而言，日本軍團品牌在大眾品牌形象的溝通效果和適用性認定上，都要比美國軍團的品牌強。如果我們將大眾與快餐業中的麥當勞、肯德基好有一比的話，那麼奔馳就是少數人享有的星巴克咖啡，而本田豐田可以相當於飲食中的PIZ-ZA，雖然讓人感到口味不錯，但其知名度無法與麥當勞抗衡。

　　韓國現代品牌緊接日本品牌而排在第五名，與其在中國同屬亞洲血統以及在北京建廠會有關系。如同前一時期的『韓流』席卷中國，現代汽車也以迅雷不及掩耳之勢殺進北京，又以不多見的高效率建廠、招人、新車下線、建立渠道、以北京新式出租亮相。現代品牌的市場形象的建設成效還有待觀察。

　　調查發現，被認為適合為中國的品牌必然在知名度、熟悉度高的品牌中。也就是說，只有使品牌的知名度提昇，纔能在消費者購買的信息收集階段將此品牌納入備選，纔可能在購買階段選擇該品牌，纔可能在使用階段評價該品牌。在中國成長中的轎車市場上，品牌推廣的力度和輔導消費者的功夫不能含糊。