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被經濟界人士譽為朝陽產業的乳品業,近兩年憑借巨大的利潤空間吸引了上百億元資金的投入。新資本的湧進,促動我國奶業步入『洗牌』整合時代。
百億資金湧入
這上百億元資金主要來自伊利擴股、光明上市、新希望投資乳業,摩根士丹利、鼎暉、英聯等國際財團參股蒙牛,匯源、維維紛紛亮出資本牌等投資因素。近兩年,新希望集團斥巨資進軍乳業,在杭州、青島、長春、重慶、昆明等地收購了11家地方乳品企業,成為8個城市的乳品品牌老大;北京三元也通過連鎖形式走向全國,目前已進入福州、深圳、太原、沈陽等20多個城市;老牌勁旅完達山逐鹿中原,與黃河乳品廠合作,投資1.5億元建設日處理鮮奶300噸的液奶生產線;光明、伊利等乳業巨頭緊鑼密鼓地推進全國布局,光明乳業在上海之外建立了17個生產基地,伊利集團也在呼和浩特、京津塘、東北、西安、上海建立了自己的生產基地。
統計顯示,2002年全國1500多家乳品企業中有60多家被『吃掉』。伊利集團董事長鄭俊懷把目前中國乳品行業分為四大板塊:以光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿、完達山等為代表的傳統巨頭和產業『新貴』們;擁有雄厚資本實力的新希望、匯源、維維、娃哈哈等『門外漢』;廣州燕塘、成都菊樂等立足中型城市、擁有地方市場相當佔有率的區域品牌;還有立足小城市、在紛爭夾縫中求生存的大批小企業。
競爭層次提昇
隨著巨頭們加快構築全國市場,『業外資本』奇襲奶業,我國奶業新一輪競爭啟動,並呈現出競爭層次不斷提昇、由單方面競爭向全方位競爭轉變的特點。
伊利集團液態奶事業部北京市場總監靳彪說,過去,奶業市場區域分割、相互獨立,競爭集中在各地,並因此產生了一批領導性地方品牌,它們各有一片市場,維持著一種相對平衡狀態。隨著保鮮技術的發展,一些大品牌開始向全國拓展,各地方軍頑強狙擊,奶業競爭在范圍擴大的同時,競爭層次也逐步提昇,由以前市場、產品、原料等單一的競爭轉向包括產品、管理、資本、人纔、服務、奶源、企業文化等各個層面的全方位競爭。眼下的奶業競爭拼的是綜合實力。
拼品牌在2003年的中央電視臺黃金時段廣告招標中,上海光明乳業以9287萬元奪得『標王』,同時中標的乳品企業多達10家。靳彪說,今天的奶業競爭,誰也不敢忽視品牌,品牌的定位也由以前的乳珍、牛初乳、無抗奶等概念炒作逐步返璞歸真,訴求點大都歸結到了營養、健康、品質上來。
拼人纔成立僅僅3年多時間就躋身中國奶業四強的內蒙古蒙牛乳業公司,成功的因素很多,但一批精英人纔作為公司的中流砥柱功不可沒。1999年,蒙牛成立之初,因為籠絡了一大批精通市場、基地建設、技術、管理等各個環節的得力乾將,蒙牛纔得以奇跡般地崛起。此後,為了聚集人纔,蒙牛將光明乳業的一位原高層主管聘為上海分公司經理,將華龍公司一位副總經理挖過來任天津分公司經理。
拼基地乳品企業的競爭力構成中,奶源是重要組成部分,縱觀過去一年的奶業資源整合,不管是奶業巨頭、業外資本,還是地方品牌,無不看中奶源的爭奪。伊利集團除了在自己的後方投資兩億元穩固『大草原』基地外,還把手伸到西安,收購了臨潼乳品廠,伊利看中的是關中地區極具潛力的奶源基地。新希望集團兼並雲南蝶泉,看中的也是蝶泉所在地雲南洱源縣是全省最大的奶牛基地。
拼資本伊利、光明、三元、蒙牛之所以能快速成長,無不憑借著雄厚的資金實力。伊利是1996年上市後,在市場上完成其最為精彩的跳躍的;光明乳業去年通過上市實現了資本擴張;蒙牛吸引境外資本參股,並在毛裡求斯注冊,也是想以此推進境外上市的目標,尋求更豐富的資本源泉。
消費者是最後贏家
乳品行業硝煙彌漫,拼產品、炒概念、比廣告、斗價格……誰將是最後的贏家?
內蒙古蒙牛乳業公司黨委書記盧俊說:『競爭必然帶來發展,從這個意義上看,整個乳品行業都將是競爭的勝者,包括產業層次的提昇、企業素質的提高、奶農利益得到保障,而廣大消費者必然在競爭中得到最多的、最大的實惠。』
在有『乳都』之稱的呼和浩特市,記者走進『天客隆』超市,貨架上各種包裝的液態奶、奶酪、奶粉、奶飲料……琳琅滿目,地產品牌、外地品牌、洋品牌任你挑選。內蒙古森警總隊退休乾部唐春楓扶著手推車樂呵呵地說:『競爭真好,現在光奶就有多少種!兩年前喝酸奶,只有玻璃瓶兒的,喝不喝就一種,現在,原味的、草莓的、苹果的,十幾種!你看這冰淇淋,幾天一個新品種,看得讓人眼暈,以前就是冰棍、雪糕。』
在競爭中,消費者合法權益得到愈來愈充分的尊重。各大企業都把保護消費者利益作為競爭的重要籌碼。無論是去年炒得沸沸揚揚的『無抗奶』,還是商家互相『揭短』曝出的『還原奶』『飲料奶』……都是以消費者健康高於一切的姿態出現,消費者的知情權、選擇權、質疑權因為競爭而得到足夠的重視。
警惕牛奶行業『氣泡』(分析)
高速發展往往會遇到泡沫經濟的陷阱。有關專家指出,我國奶業應充分考慮奶源基地、專業人纔、消費群體和品牌經營等支橕要素,防止『泡沫』現象發生。
記者在調研中發現,多數乳品企業不同程度地受到缺奶困擾,有的因奶源不足,生產線開工率長期在60%-70%之間徘徊。伊利集團原奶事業部經理郭順喜說:『沒有充足的奶源,資本、市場、品牌、工廠只能是個氣泡,這是奶業的特殊性。』
據了解,以奶粉還原奶問題已成為乳業的不宣之秘。有的企業生產的超高溫滅菌奶和調味奶中,還原奶的摻入比例竟高達60%。這種現象不僅直接損害了消費者的利益,更危及整個行業的健康發展,一旦『氣泡』被捅破,乳業將受到沈重打擊。為此,一些大型乳品企業視奶源為『奶業滅泡劑』。為夯實根基,伊利集團每年投入基地建設的資金不少於兩億元,蒙牛乳業每年也將其銷售收入的近10%用在了基地建設上。
不久前的2003年中國乳業發展高峰論壇上,有關人士指出,人纔匱乏是乳業的第二個『氣泡』。采訪發現,在不少快速發展的乳品企業中,大批只有一兩年工作經驗的青年人做了企業的重要主管,這種不拘一格的用人機制當然值得提倡,但也從一個側面反映出奶業缺人的尷尬。
品牌炒作的『泡沫』,成為我國奶業令人懮慮的問題。品牌經營是一個長期的過程,但有的乳品企業直接把品牌廣告做到前頭,卻忽視了產品環節,這就出現了廣告做得很火的乳品卻在市場上買不到的奇怪現象。伊利液奶事業部北京市場總監靳彪認為,先做品牌後出產品的做法,在前幾年不乏成功之例,但那時的液態奶市場幾乎沒有競爭。現在情況不同了,如果再忽視產品層面的精耕細作,不僅浪費廣告資源,而且很難取得實際效果。