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●傳統廣告業、戶外廣告業、在線市場營銷業以及公共關系服務業繼2000-2001年期間並購數量比1999-2000年下降14%後,並購數量在2002年又猛挫51%
●披露的2001-2002年交易量只有2.3億歐元,而這個數字在1999-2000年的並購鼎盛期曾高達123億歐元
●並購仍是獲得行業增長的重要戰略選擇
2001年開始的全球經濟疲軟直接導致全球廣告業、市場營銷服務業的收縮。2000年全球該行業的增長達到8.8%的驕人業績。
2002年,即使在世界杯刺激廣告支出的情況下,全球廣告業和市場營銷服務業仍然經歷了更為糟糕的一年。歐洲大多數國家的傳統廣告業在遭受了2001年3%-5.7%的下滑後又在2002年再次經歷下降0.9%-5.2%的打擊。兩年中分別表現最為差強人意的就是西班牙和德國。在這個部門,歐洲市場繼續合並,每家廣告公司都面臨激烈的市場競爭,沒有哪家公司具有明顯優勢。業內人士都承認,2002年是歐洲廣告業50年來表現最為糟糕的一年。
超大並購銳減
1999-2000年,有16例並購金額超過1億歐元,但在接下去的兩年,只出現了3例大型並購
在經歷了過去10年的快速增長後,公共關系服務部門在2001年受到同樣的經濟周期影響,而導致了2.7%的下降,2002年同樣不樂觀。
歐洲在線營銷市場在2002年獲得約16%的全球份額,達到18.8億歐元。這個部門恐怕是惟一正在樂觀前進的部門。
在經歷了2000-2001年14%的下降後,廣告業和市場營銷服務業的並購活動又在2001-2002年進一步下滑51%———只有111例。低迷的經濟環境和收縮的資本市場是主要原因。
調查中,上述行業的子部門在不同時期經歷了不同的下降態勢。調整後的平均交易規模在1999年至2002年間保持穩定,除了超大型的並購外,平均的案例金額在900萬歐元和1100萬歐元之間。在並購多發的1999-2000年,有16例並購金額超過1億歐元。憑借這16起並購案例平均交易金額高達7.3億歐元,當年的並購平均規模極為龐大。
但是,在接下來的兩年中,並購市場的超大型並購活動明顯減少,只有Media Planning SA被Havas、Net Creations被Seat Pagine Gialle以及Bcom3被Publicis收購三例規模較大。2001-2002年西歐地區的並購活動全面縮減。在英國、法國、意大利等主要廣告營銷市場,並購活動幾乎減半。盡管並購數量及金額減少,但並購活動的主要發生地並沒有太大改變,仍然是英、法、美等廣告巨頭總部所在國家。英國成為並購發生最為頻繁的國家。
跨國並購增加
2001-2002年,歐洲跨國並購佔比達70%
歐洲跨國境並購佔到70%,這表明廣告和市場營銷企業隨著其客戶的地域擴張而進行跨地域合並。
從分部門的分析看,傳統廣告和公共關系部門的並購活動最為活躍。全方位廣告服務企業在過去的三年中並購最為繁忙,在其背後是雄心勃勃地通過並購戰略而保持甚至擴張其全球份額的企圖。
在2001-2002年,16%的並購案件是通過金融投資者或者管理層收購完成的。前者對在線市場營銷業更感興趣,而後者則主要發生在傳統廣告行業和公共關系服務業。另外有9%的並購案例是來自於非廣告營銷業的並購者,如廣播業和出版業。
多元化經營推動並購
在未來幾年,多元經營仍將是主導並購活動的動力
廣告業和市場營銷服務業的並購活動由兩大因素促成:多元經營和地域合並。自上世紀90年代這兩點就一直在推動並購活動的發生與前進。2001年以來,在線和電子商務營銷公司的走弱成為並購活動的另一動力。風險投資市場的收縮給並購這一類企業或業務創造了良好的契機。
在未來幾年中,多元經營仍將是主導並購活動的動力。服務機構網絡因其目標是通過對直效行銷部門的並購達到更高的利潤水平和增長速度,將再次成為並購的主力軍。盡管2001-2002年並購活動減少,但我們期待2003年的增長,即使這種增長是緩慢的。並購方面的昇溫仰賴於全球經濟和資本市場狀況的改善,這有利於並購企業籌資或以其股票作為並購貨幣,而且經濟的增長也帶來企業對於廣告和市場營銷興趣的增加,當然這是由地域和部門的不同情況決定的。
根據市場反映,連續兩年的不景氣將在2003年結束。全球應該會有1%的實際增長,而歐洲則可能實現2.5%的增長,但是仍然普遍低於GDP的增長表現。2004年可能成為轉折點。而直銷和在線營銷將成為亮點。2005年西歐國家的預期是前者增長10%,後者則增長100%。
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