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只要看看商場裡飲料櫃臺上層出不窮的新品,留意一下電視黃金段別出心裁的廣告,你就可以嗅出今年夏季飲料市場裡的『硝煙』。就像有人形容北京沒有春天一樣,眼下,飲料市場也提前進入了夏天。用飲料行業協會一位負責人的話說,今年夏天的飲料市場肯定前所未有地熱鬧。
大戰逼近
今年的飲料業大戰正在向我們逼近。燕京啤酒在一個月前悄悄地推出了自己的茶飲料。據北京燕京飲料有限公司總經理趙曉東介紹,企業進入這個新領域主要采取跟隨策略,所以推出包括冰紅茶、生茶、綠茶、鮮橙汁四種市場同質產品,價位將與目前市場上的同類產品統一。預計今年的市場供應量將在3萬噸以上。他說:『燕京茶飲料一期投資為1.3個億,有些人認為飲料業屬於傳統領域,但我們卻看到了飲料業非常大的發展潛力,我們可以利用自己的優勢發展新的利潤增長點,這也是燕京品牌的一個延伸。目前我們把市場主要選在了北京和河北,希望今年能在北京
的500毫昇茶飲料市場進入前三位。』
我們從他的話中似乎窺出了燕京人的野心。然而,業內人士分析說,不久前青啤營銷策略的失敗,不知能否讓燕京吸取一定的教訓。
幾乎是與此同時,健力寶的『爆果汽』廣告也已在黃金時段開播。據健力寶集團北京分公司的有關人士介紹,本次健力寶推出的『爆果汽』第三代果汁、運動飲料A8和『第五季』純淨水等系列健康飲料,目標消費群直指青春時尚人群,與『洋可樂』的產品定位頗為相近。而其主打產品『爆果汽』的宣傳口號———『比可樂更健康,比果汁更刺激』,更是直截了當地表明了健力寶的市場雄心。健力寶新推出的『爆果汽』和『第五季』將共同開拓全國飲料市場,使用共同的銷售渠道。用健力寶內部人士的話講,它將作為健力寶集團的『前鋒』,切入果汁市場,分食部分碳酸市場,最終成為果汽品類市場領頭羊。
在這個即將到來的夏季市場裡,似乎所有的企業都不甘寂寞。記者還從統一獲悉,冰紅茶和鮮橙多的新包裝即將亮相,並且大規模的促銷活動會在五一前後開展。此前,統一以巨資取得了在北京著名旅游景點故宮內的飲料和方便面的獨家專賣權,經營期限為一年。在獲得該專賣權後,可以在故宮裡數百個坐椅以及各種飲食區的太陽傘上打上『故宮游、統一情』的廣告標語以及紅
色飛鳥的統一商標。
面對眾多廠商『咄咄逼人』的態勢,可口可樂同樣沒閑著。從本月開始,他們將在北京市場推出系列促銷活動,以求夏季飲料銷售旺季到來之前打響夏季促銷攻勢,在非碳酸飲料方面取得『開門紅』。可口可樂除了重點備戰碳酸飲料市場外,他們的目標就是要全力推銷與雀巢合作的『冰爽茶』,此外去年推出的『酷兒』果汁飲料也是極力推廣的對象之一。而且,可口可樂還將參與合作今年在中國舉行的女子世界杯,制作全新的宣傳廣告,據說在這方面投入肯定不會少於5億元。
記者還了解到,屈臣氏3月推出的新奇士蔬果汁在價格上將低於屈臣氏其他果汁飲料,從而保證在佔據高檔果汁飲料的同時,搶佔中檔市場。不久前青啤朝日飲料有限公司的果汁飲料被國家男子籃球隊指定為惟一飲用果汁飲料;康師傅二期生產線投產;另外,華邦、大湖、都樂、果汁先生等也在超市、貨倉式商場等主渠道搭起了『戰場』。
三大方向
據分析,今年我國果汁飲料產量增長將超過50%,這一增長幅度很有可能會超過碳酸飲料和瓶裝水的增長幅度,增長速度有望位居飲料行業第一。同時,原汁含量在50%以上的高含量果汁飲料將成為今夏果汁飲料企業市場競爭的焦點。
據了解,消費者在果汁飲料的選擇上考慮的因素有果汁味道、原汁含量、飲用安全、保健功能、價格、包裝、知名度等諸多方面,但最重要的因素還是口味、品牌和價格。其中『口味好』排名最高,比例超過50%,而在口味差異不是很明顯的情況下,特別看重品牌。另外,時尚的年輕人在選購果汁上則更偏重於外包裝和標有中外合資生產企業字樣的產品,如『大湖』果汁雖然價格高,也受到年輕消費者的青睞。
業內人士認為,果汁行業的發展有三大方向,首先是多品類的橫向發展,即多口味的爭斗;其次是以年齡層細分消費市場,推出定位於不同年齡層的產品;而果汁含量之爭則是一場更高層次的競爭。隨著消費水平的提昇,對高果汁含量甚至純果汁的消費力必將提高,因此,各果汁大企業也必然要通過提高果汁原汁含量來提昇果汁的品質。
據分析,果汁飲料作為繼碳酸飲料、礦泉水、茶飲料之後興起的又一種天然營養型飲料,雖然其產量在逐年大增,但是它在我國36個大城市的滲透率僅為35%左右,顯然尚未形成龐大的規模,市場空間仍然十分廣闊。據統計,目前我國每年人均果汁消費量僅1公斤左右,而歐美地區的人均年消費量達70公斤,即使與世界平均水平10公斤的人均消費量也有明顯的差距。
內涵與外秀
對於已經開打的今年飲料市場大戰,中國飲料工業協會秘書長趙亞莉對記者說:『這是一個非常好的現象,說明中國的飲料業在不斷的發展,各個企業能夠根據市場的需求不斷挖掘新的經濟增長點。』她還表示,10年前,就在中國的飲料消耗量只有幾百噸的時候,競爭就很激烈。這幾年,我國的飲料消耗量一直在增長,去年已經突破了2000萬噸,種種跡象都表明,市場潛力還很大。
有專業人士分析,果汁飲料行業呈現的巨大市場吸引了不少參與者。可以想象今年的果汁市場又將出現激烈的競爭。有關人士認為,眾多企業殺入果汁行業,是行業走向成熟的標志。不管是已經進入這個市場的,還是准備進入的,大家都有機會。但同時,由於產品屬性決定,果汁作為功能性飲料,保鮮環節至關重要。這決定了果汁應該是『銷地產,產地銷』,只有這樣,纔能保證果汁的新鮮度。所以,飲料行業不可能像啤酒業和乳品業那樣爆發大規模的並購活動。
另有營銷人士分析,廣告『強轟』拉動市場的運作方式已經越來越不適用了。由於隨著價格下降,各企業用於廣告的資源有限,並且,消費者在廣告『信息爆炸』的環境中有些麻木了,消費觀念且趨於理性。如何用新的運作方式維護品牌形象,促使品牌增值,是每個企業市場營銷方面面臨的主要挑戰。
另外,在渠道結構穩定、市場推廣大同小異之後,產品的差異化是競爭的主要途徑。各類飲料內部品種均有細分趨勢,產品線日趨密集,體現了市場深化的特色。產品的內涵與外秀是市場優勢的主要源泉,這對各企業研發能力和研發投入提出了更高的要求。
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