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伊拉克戰爭打響之後,紐約麥迪遜大道上的廣告商們都嘆了一口氣,因為他們知道,今年的『好收成』又要泡湯了———12年前的海灣戰爭,就讓當時毫無准備的廣告商們叫苦不迭,各媒體尤其是電視上,人們的注意力全被戰爭所吸引,廣告的效力幾乎降到冰點。在那場戰爭的後期,廣告商們紛紛取消原有的廣告合約,導致當年的電視廣告減少2%,報紙廣告銳減了6%。著名的債信評級機構穆迪投資近日表示,伊拉克戰爭對廣告業的負面影響不僅將大大超過上次海灣戰爭,而且也將超過『9·11』事件和經濟蕭條造成的損失。
轉播戰爭過程中不插播任何廣告
萬事達國際負責品牌形象推廣的萬事達北美部副總裁羅姆表示,他已經通知所有的媒體,戰爭打響後,他們公司所有的廣告都暫停播出一周。一周後,將會重估局勢的發展制定新的廣告戰略。
美國廣告代理商胡弗說,2001年『9·11』事件發生時,他的公司業務就遭受了一次衝擊。這次對伊開戰,肯定也會對其廣告業務帶來負面影響。寶潔公司宣布,開火48小時以內,所有有關他們產品的廣告都暫停播出,待局勢穩定後再做決定。可口可樂公司發言人表示,在新聞頻道,他們決不播出任何廣告,而只選擇在娛樂、體育和家庭等特定頻道播出廣告。
戰爭開始之前已做好准備
實際上,早在伊拉克戰爭開始之前,許多廣告商已做好准備:一方面主動推遲或改變既定的營銷策略,另一方面也在和電視、報紙等媒體進行談判,要求在戰爭期間撤消他們的廣告。
據披露,軍工企業和汽車生產商是『恐戰』的主流,其中包括雷神公司、波音以及豐田汽車等。軍工企業之所以不願在這種時候露面,是怕被人聯想為『戰爭的幫凶』。豐田發言人表示,他們已經中止在美國各主要電視頻道上的廣告投放,何時投放廣告需依賴局勢發展再做決定。其他汽車制造商也有類似舉動。
都想展示產品中美好的一面
一位從事媒體廣告多年的公司主管稱,廣告商『厭惡』戰爭其實並非毫無道理。因為絕大部分企業都希望在廣告中展示他們產品中最美好的一面,而在血腥的戰爭場面中插播其廣告,顯然不合時宜。他說,事實上,在硝煙彌漫的戰爭場景中插播香水或者玩具的廣告,確實有點不倫不類。所以,許多企業對其產品廣告的策劃更加小心謹慎,一般均在合同中專門設立有關戰爭條款,以保證其宣傳廣告不與一些戰時壞消息和血腥暴力圖片登在同一版面上。同時,廣告商們更加注重時效性,加強快速反應能力。
對於CNN等電視媒體來說,對戰爭也是抱著一種『既愛又恨』的態度。因為一旦戰事不能速戰速決,年終結算時他們的廣告收入肯定會大幅縮水。而眼前為了保持收視率,他們還不得不強打精神全方位報道戰爭。CNN透露,他們已經准備了3000萬美元的廣告賠償金,以便連續直播戰爭進程,其間不插播任何廣告,原先排定的廣告將在未來的某個時間播出。而對其他一些電視臺來說,報道戰爭差不多也同樣是一筆『賠本的買賣』。
業內專家預計,開戰前5天,美國主要電視媒體總共約損失2億美元。三大有線電視新聞頻道CNN、Fox、MSNBC預計開戰第一天要損失1000萬美元,隨後每天損失大約500萬美元。紐約《媒體市場日報》編輯喬·麥迪森認為,無廣告播放的電視報道會持續6天,總代價6.85億美元。接下去的6周,新聞電視節目中也只有少量廣告播出,損失總計24億美元。
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