|
||||
京城3月的天氣乍暖還寒,但冰激凌市場卻已開始了一波接一波的促銷攻勢。在和路雪中國公司發布今年冰激凌戰略之後,3月25日雀巢中國公司也一口氣推出了12個新產品。各大冰激凌生產廠商紛紛出招,提前『下注』夏季市場,冰激凌大戰悄然昇溫。
技術戰別出心裁
與往年的『價格戰』、『宣傳戰』不同的是,今年的冰激凌市場將開打『技術戰』。
『冰激凌廠家靠什麼勝出?新品種、新口味無疑是重要因素。』雀巢大中華區冰激凌業務總監董浩勤說,去年雀巢一直將大部分的精力放在新產品的開發上,經過專業的市場調查與研究,今年雀巢瞄准青少年這一主力消費群,在產品概念、種類和包裝等方面全方位創新、改良,專為中國消費者量身訂做12個新產品。這些新產品的推出集中體現了雀巢今年的市場戰略:針對時尚少年,雀巢新推出『X脆』系列產品,選用時尚名稱和最酷造型;對於偏愛中國傳統口味的消費者,雀巢推出椰子西米露、紅豆栗子等品種,在原產品基礎上增加了新口味;特別是一款名為『搖搖凍』的產品新穎獨特,是一款可任意彎曲、形似舌頭、可邊搖邊吃的草莓味果凍冰棍,尤其適合兒童食品好玩好吃的特點。因此,這些產品能否得到青少年的青睞,將在某種程度上決定雀巢新策略的成敗。
另外,其他公司也根據市場調研推出一些廣受歡迎的新產品。和路雪也推出了一系列新產品,對可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪等主打品牌也進行了口味、包裝上的改造。和路雪公司的宋先生說,和路雪將在全球同步推出變幻冰,這款冰激凌『神奇』之處在於把果凍封存在-18℃的冰霜中。伊利稱,今年的新品種有香口脆、咖啡屋、綠茶紅豆、絕配、奇樂等。目前基本上3天一個新產品,產品研制上開發一代,儲備一代,淘汰一代。
由此看來,冰激凌市場在經過幾年的市場激戰後,各廠家都把市場份額擴大的賭注放在了產品的技術創新上。
資本戰愈演愈烈
目前北京市冷飲生產企業已近600多家,市場的年銷售額在10億元以上,而且每年以近20%的速度增長。因此,對於許多廠家來說,只有做大纔能在市場上擁有發言權,而收購是佔據市場、節約成本的最佳方法。過去的五、六年中,全球的冰激凌市場一直是不慍不火,但一些食品巨頭一直在尋找世界性的冰激凌品牌,以幫助其繼續拓展市場潛力巨大、利潤可觀的冰激凌業務。
雀巢公司陸續在中國的天津、青島和東莞等地建起了自己的工廠,收購了太太樂等國內知名公司以及全球頂級冰激凌品牌哈根達斯的所有業務。據董浩勤介紹,10年間,通過收購,雀巢的冰激凌業務已增長了450%。今年冰激凌市場的投資額度,雀巢有關方面沒有透露具體數額,但肯定將大大超過去年。
與雀巢的謹慎不同,和路雪則在早些時候宣布,今年和路雪將繼續加大對華市場的投資,總額達1.5億人民幣。
而擁有和路雪品牌的聯合利華今年將對其全球冰激凌業務進行大約1.5億歐元的投資,並推出了全新的和路雪標志。伊利集團則收購了意大利的冰激凌品牌愛貝。伊利的負責人說,過去伊利技術上的弱勢掩蓋了原料上的優勢,因此,伊利從國外進口了世界先進設備,別人能生產的我們也能生產。
不管是雀巢、和路雪還是伊利,在整體戰略上,各食品巨頭都在拼命增加投入,以穩固和拓展冰激凌市場,誰能成為冰激凌制造業當仁不讓的老大,還待市場檢驗。
渠道之爭浮出水面
在冰激凌市場日益細分化的競爭領域,銷售環節的作用越發重要。廠家鎖定的消費群不同,銷售渠道已成為冰激凌企業競爭的又一『戰場』。
雀巢對國內冰激凌市場的判斷是,價格不是決定消費者選購的惟一因素,哈根達斯專賣店每支冰激凌價格高到幾十元上百元,依然顧客盈門。因此,雀巢在中國的冰激凌開發、生產和推廣分別由華北、華東、華南三地獨立分擔,既可整體貫徹其統一形象,又能准確把握當地市場需求。今年雀巢推出全新的形象代言人『藍冰精靈』,把遍布大街小巷的冰櫃宣傳畫換成了俏皮迷人的形象。和路雪為了鎖定國內年輕消費者,在北京王府井大街上開了它在國內第一個品牌直銷店———和路雪冰吧。由於開直銷店投資費用大、運作完全不同於傳統的營銷網絡,和路雪此舉頗有投石問路的味道。對店面的投資要遠遠高於發展傳統的營銷網絡,和路雪此舉謀利倒在其次,主要目的還是擴大品牌的影響力———借此業務走洋快餐的『文化』路數,可以培育一批認同和路雪產品及文化的忠誠消費者。
伊利的對策則是營銷整合。即以市場為導向,重新定義客戶概念,制定了一級配送、二級強化、決勝終端的決策。即把二級批發商,最終消費者都納入其中,將一級批發商變成配送商,以此思路來展開今年的市場營銷。伊利還投入重金向超市和商場送貨,大量增加冰櫃投放量。包括伊利在內的冷飲企業今年的一個銷售新動向是將銷售目標瞄准了小量批發者和家庭消費者。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||