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剛剛體驗了全年無分紅滋味的基金業,今年靠什麼賣基金?雖然有消息說,首家基金銷售公司已原則獲准成立,但對這一新渠道的實際效能,業界仍持持謹慎觀望態度。
和一年前相比,基金公司家數從15家上昇到23家,但有托管資格的銀行卻只由5家增加到7家。目前在籌建的9家准基金公司隨時可能『轉正』,銀行目前又多以托管為主代銷的前提條件,盡管代銷行增加不少,有托管資格的銀行依舊是基金選擇代銷行的最愛。若以每家公司今年只發1只產品推算,就將有5只產品圍著1家銀行轉,而一般情況下由於五大行更受青睞,這個比例還會更高。
正是這樣的形勢,銀行的客戶資源雖然被反復挖掘,但銀行在基金營銷合作關系中的主動權卻越來越大,更重客戶關系和產品質量的銀行,顯然不愁沒得基金賣。一個顯著信號是,銀行已越來越不屑於『份額包銷』的做法,在年關等不利發行的時節,銀行也不像以前那樣賣力幫襯了。
對此,基金公司當然深有體會。實力基礎、業務進程不同的各公司,面對相同的市場環境,一直在尋找著適合自身發展甚至是生存的營銷之道。然而,正像一位基金評論人士說得那樣,在業績回報、渠道種類創新、銀行中間業務創新和基金產品創新都有待提高的背景下,基金公司在開放式基金營銷手段上能想的新招,其實並不多。華安基金市場業務一部總監楊文斌認為,券商代銷量稀少、專業銷售公司前景難測,還是要繼續緊緊依靠銀行的力量。
依靠銀行,自然就要給銀行更多地讓利。一方面,基金公司在產品首發和持續申購過程中,繼續向銀行讓出更大比例的手續費分成,已經成為基金公司不二選擇。除了這種明貼外,基金額外承擔本該由銀行承擔的營銷工作或費用、將直銷客戶份額算在銀行頭上以及其他間接返利、讓利等暗貼做法,也廣泛為基金公司采用。另一方面,基金公司開始更關注產品的持續營銷。在老客戶維護上,應對銀行因托管代銷多只不同產品而可能萌發的鼓勵客戶贖回轉倉的商業動機,一種模仿境外做法的『尾隨傭金』制已被悄悄引入,即,如銀行代銷客戶能在一固定長的周期內持續持有某產品,該產品所屬的基金公司將尾隨向銀行以各種形式再支付一筆補償銀行客戶維護成本的傭金。其實,由於客服工作多數已由基金承擔,這筆傭金更多是對銀行上述機會成本的補償。而在新客戶營銷上,針對代銷行尚不普及的現狀,部分基金也在嘗試在基金公司網站上通過銀行賬戶進行銷售的做法。
基金也逐漸意識到加強對客戶直接資訊服務的重要性。國泰、華安、富國等公司先後都開展了諸如基金經理上門拜訪溝通、定期不定期召開投資介紹會、寄發內部刊物、電郵短信資訊等方式的客戶服務。
那麼銀行怎麼看待目前形勢呢?交通銀行基金代銷和注冊服務管理中心負責人王瑋對『銀行朝南坐』的觀點並不以為然。他認為,銀行不會在尋找合作伙伴中完全依照各基金以往業績挑三揀四。『緣份還是很重要的。』除了這點,王瑋指出,業績只能反映基金一時的素質,對新公司更是無從考察,銀行現在更看重的,應該是基金中長期投資策略帶來的回報預期、基金的內控機制以及產品種類對銀行完善自身基金產品貨架的重要性。
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