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空調廠商的日子從沒有像今年這樣難熬:一方面,去年大批庫存壓力急待降價釋放;另一方面,壓縮機和塑料漲價的風聲日緊,使空調廠商面臨成本增加的壓力。有人說,2003年空調市場價格戰也許更加熱鬧,也許逐漸趨於理性,但問題是消費者在經歷了多年的價格戰洗禮後,能否一如既往地輕易買價格戰的帳,誰也無法預料。因此,本報特意選取了國內六大城市作為樣本,對當地的空調市場進行了調查采訪,希望明智的空調商家能從中發現今年空調市場的商機。
北京:等待一線品牌大降價
京城3月,眾多的空調廠商便早早地向消費者展開了『春季攻勢』,只是由於消費者對更大降價行動的期待,以及最近變頻空調的種種傳言,北京空調市場真正的大規模啟動還需要更猛烈的暴風雨衝擊。
價格戰仍然是商家們的首選武器,無論是專賣店還是商場,到處是降價促銷的海報和標語。在西單商場,記者見到幾乎所有空調品牌的展櫃上方都掛出了『返金』、『讓利』、『降價』之類的字幅,折價范圍從2000元到100元不等,其中,海信的KFR-3502GW/BP原價4980元,現價3599元,美的KFR-43LW/HIDY空調從5189元狂降到2700元,幾乎打了對折,令人咂舌。三菱和松下等幾個洋品牌雖然沒有跟風降價,但旁邊卻貼著『買空調贈電燙斗、電飯鍋……看來,空調的價格戰已經從國內品牌的『局部戰爭』全面昇級,並開始向『多元化』方向發展。在國美電器城,『戰爭』的態勢則更為明晰,TCL的一款冷暖壁掛空調價格已經降到了1668元,美的1匹冷暖靜音壁掛空調的價格也只有1450元。降價幅度大的品牌展臺前人頭攢動,捨不得『放血』的品牌則門庭冷落。『去年這時候降價那麼厲害,今年怎麼還不降?』成為許多消費者的共同心聲。大中電器城一位營業員則告訴記者:『現在消費者都希望買價格低的名牌產品,因此只有一線品牌大規模、大幅度的降價,消費者纔會真正買帳。』
最近有關變頻空調的種種傳言也大大影響了消費者的購買信心。在大中電器城,盡管1匹變頻冷暖壁掛空調價格已經降到2500元左右,面對廠家們熱情的召喚,消費者卻並不買帳。消費者張先生表示,現在變頻空調的概念國家都沒有確定,我們怎麼敢買?
降價無疑是誘惑,但並不是決定消費的最終因素。經歷了幾年價格戰的洗禮,北京消費者成熟了許多。國美電器城的一位銷售人員告訴記者,雖然降價的品牌很多,但市場上賣得好的並不是價格降得最多的,『現在消費者購買空調時除了價格之外,噪音、節能、售後服務,尤其是健康功能往往都是他們關注的因素。所以賣得最好的還是注重新功能的產品。』海爾的『智慧眼』、『聰明風』系列,三星的『抗菌過濾,健康呼吸』和新飛的『綠色』主題產品,吸引了大批關注健康的消費者。此外,節能和減噪也是消費者衡量產品性能的兩大重要指標。在各個廠家硝煙彌漫的拼殺中,北京消費者依然保持著清醒的頭腦,如今許多北京的消費者將注重質量的同時尋求合理的價格作為今後購買空調的一個選擇標准。他們在認真尋求質量和價格都適合自己的產品。
杭州:價格戰山雨欲來
從傳統的空調營銷觀念來講,陽春3月正是空調市場春節和盛夏兩大銷售旺季之間的過渡低潮期。然而近幾天,杭州各商場的空調專櫃前卻顯得格外熱鬧,各個空調生產廠家都趁機大作促銷工作,頗有山雨欲來風滿樓之勢。記者為此專門采訪了杭州的蘇寧、國美、杭州大廈、銀泰等幾家主要家電商場的有關負責人,他們的口徑相當統一:在空調行業價格戰的壓力下,2003年杭州空調市場總體價格還會下行,但部分高品質品牌仍將保持高價位。
盡管今年壓縮機和塑料漲價使空調制造成本有所增加,很多市民都擔心因此引起空調價格上漲。但業內人士的意見卻正好相反。蘇寧浙江地區管理中心的總監助理李先生認為:塑料的漲價很大程度是因為海灣地區形勢緊張,但這種局勢應該不會持續太長的時間;而壓縮機的漲價屬於行業的短期行為,一段時間後,它的價格還是會降下來。而且受成本上昇影響的一般是小公司,大公司因為與原料供應商早有協議,他們的價格不會有大的變動。
業內人士分析,去年一些新興空調企業發動價格戰取得了不俗的銷售業績是今年空調價格下降的主要原因:一方面,去年不俗的銷售業績堅定了新興企業繼續以價格作為佔領市場利器的決心;另一方面,國內的一些大品牌和國外名牌也不得不采取相應的措施,維護自身的市場份額。價格是消費者購買空調時考慮的主要因素,很多新興空調企業由於在產品實力上無法和大品牌、洋品牌抗衡,所以積極配合蘇寧等家電大賣場的全國統購,希望通過生產與銷售兩個環節降低成本,來積極主動地參與價格競爭。但也有人擔心,價格戰畢竟是一把雙刃劍,在如此激烈的競爭環境下,這些新興企業還能橕多久?
而海爾等一些老品牌,仍然堅持走品質路線。今年1月,海爾剛推出的氧吧清新空調的價格就十分高,而其它型號的價格也不會有大變化。業內人士推測,海爾等老名牌即便是降價,也可能是降幅不大的微調。還有一種大幅降價的可能就是,海爾推出專為適應市場的特殊型號空調。而科龍等一些中檔品牌的價格可能會稍稍下降,但幅度不會大。
值得注意的是,許多洋品牌以往高利潤已經被現實顛覆,他們有可能低下高貴的頭,混跡價格戰火當中,希望以此打垮新興企業。據了解,一些合資的洋品牌在近期就會有大幅度的價格變動。例如松下,它的價格會在近期內下調10%以上。
另據商場銷售人員透露,隨著時間的不同,主要銷售的空調品牌也會不同。在夏初,一些大品牌銷售量就會相對好些,但到夏季快結束時,由於一些普通家庭忍受不了夏季的炎熱,會選擇一些價格較低的空調,這時其它品牌的空調的銷量就會好點。
上海?『洗牌』呼聲陣陣高
3月的申城春寒料峭,但今年空調廠商備戰的鼓聲已經敲響。上海幾大著名空調經銷商紛紛預言:2003年將成為國內空調廠商的『洗牌年』,一、二線品牌之間競爭將進一步加劇,三線品牌則將逐漸被淘汰出局。
統計表明,2002年上海市場全年空調銷售總量為60萬臺。業內人士分析,房地產市場火爆是推動空調市場持續昇溫的強大『引擎』。除新增商品房外,二手房市場活躍、二度裝修頻繁也同樣刺激空調需求量的大幅攀昇。去年上海市全市商品住宅新開工面積和竣工面積同比分別增長7.6%和10.7%,全市批准銷售總面積達到2610萬平方米,其中住宅面積為2476萬平方米。據測算,2003年上海市場空調銷售總量將達到70萬臺左右。
有跡象顯示,大商家與大廠家攜手,逐步淘汰小商家與小廠家,將成為今年空調市場競爭的一個突出亮點。3月初,上海國美電器召開『空調戰役誓師會』,一反往常大小廠家雲集的情形,僅僅邀請了夏普、海爾、LG、海信、美的和新科6家空調廠家出席。總經理陳雲峰的解釋是,從當前的競爭形勢考慮,商家必須精心選擇適合自己的重點品牌,通過密切合作形成一種戰略聯盟,強強聯手進行行業洗牌。目前,上述6大品牌已佔國美空調銷售總量的八成。
美的空調上海區銷售經理餘進波也透露,2003年,大品牌將進一步加強與重點經銷商的合作,提高自身產品在重點經銷商分銷渠道中的銷售比重,從而將那些小品牌、小廠家逐步擠出市場。譬如,作為國內最大的家電連鎖經銷企業,國美電器目前經銷著佔總量30%左右的美的空調產品。
針對消費者最關心的價格問題,上海主要空調廠商紛紛表示漲價的可能性微乎其微。目前,國內六大壓縮機廠商聯合發出通知,聲稱空調壓縮機價格將上漲10%至15%。作為空調產品的核心部件,壓縮機的價格漲跌歷來非常敏感。但上海蘇寧電器有關負責人表示,由於去年庫存量較大,今年空調價格應該不會出現上漲;上海新科空調銷售服務中心的費曙明稱,新科空調2003年的價格將下調15%。
來自商家的銷售統計也顯示,今年1月份,上海市場銷售的空調平均價格已經呈現出下降趨勢。以海爾KFR-22GWF空調為例,其市場零售價格已從去年的每臺2600元,跌至目前的每臺2200元,部分品牌空調單品價格下降達到500元。
此外,各大主要空調經銷商的促銷力度明顯增強。上海國美電器早早地宣布,今年將推出一項空調『以舊換新』活動。除壁掛機、櫃機等常規機型外,此次還特別增加了窗式機。消費者可將舊空調抵價250元至800元,購買新空調。夏普、LG等品牌空調廠家的有關人士紛紛表示,這樣的促銷力度很大,但是『如果沒有力度,就無法扯開市場的缺口』!
與彩電、冰箱等家電不同,空調產品的售後服務含量較高。每逢銷售旺季,送貨難、安裝難往往成為困擾廠商和消費者的最大難題。今年,為了突破空調送貨『瓶頸』,上海部分有實力的商家開始嘗試將先進的『全球定位系統(GPS)』運用於送貨車隊。據上海巴士貨運車隊負責人介紹,『全球定位系統』是一種流動的車載衛星定位系統。安裝這套系統後,後方控制平臺可以實時掌握每輛送貨車的運行位置,從而對送貨車輛進行整體調度與合理調配。
廣州:不敢輕言漲價
到現在為止,除了格蘭仕有一款空調宣布降價以外,整個廣州的空調市場仍然是一片沈默,即使上周末松下宣布華南市場全線降價70%時,市場上的國產空調也只有長虹等少數品牌願意跟進。
換句話說,廣州市場上雖然已經有人舉起了價格戰的大旗,但價格戰並沒有像原先預想的那樣提前開打。在新大新商場裡,一位空調銷售人員表示,現在空調企業的壓力都很大:一方面是因為去年市場遭遇涼夏,市場走勢不妙留下了大量庫存;另一方面由於美伊衝突帶來的上游產業提價風潮,兩者結合之下迫使諸多的企業今年不敢輕易啟用價格戰。
可以肯定的一點是,雖然空調壓縮機和塑料漲價帶來了制造成本的上昇,但空調企業也不敢輕言漲價。海爾集團空調產品本部部長王召興在廣州召開的海爾空調經銷商大會上坦承,目前國內空調企業已經達到400多家,行業的制冷年度生產能力已經達到2900萬套以上,整個空調行業最終還是要靠價格來競爭。總之依靠薄利多銷的企業日子將會更難過,今年會有更多的品牌被消費者和市場淘汰。
今年空調價格總體趨勢仍然下降,只是降價幅度應該不會太大。作為一線品牌,科龍、美的等品牌的空調目前並沒有降價銷售的跡象,春蘭集團一位負責人說,今年受原材料價格上漲影響,空調降價幅度可能減小。王召興表示,由於國內6家壓縮機廠達成了價格聯盟,3月份壓縮機價格開始上漲,空調市場在接下來的一個月內應該有所反應,去年降價幅度大的企業今年降價也會更理性一點。
天津?連鎖店率先降價『作秀』
早春3月,春風乍起,以國美和蘇寧為首的家電賣場爭先拉開了天津空調價格大戰的帷幕,這意味著平靜一冬的空調『池水』不但由此被吹皺,而且還會興起較大的波瀾。
據了解,目前我國空調生產過剩,2002年度庫存近千萬臺,而全行業400多家生產企業為了生存,必然展開異常激烈的競爭,而競爭的『殺手?』就是降價。作為北方重要的空調市場,天津歷來就是各個生產廠家的必爭之地。由於對天津空調市場缺少權威的統計,一些銷售企業和廠家估算,近兩年,天津空調銷售額大約維持在11億元上下,銷售空調的數量維持在30萬臺到40萬臺之間?居民空調擁有率在40%左右。一些銷售商認為,10億元的蛋糕應該是夠誘人的了,而且在未來二、三年內天津空調市場銷售還會持續增長。
天津勸華集團等老牌家電經銷企業認為,今年空調降價風一起即與往年不同,前幾年空調降價主要是一些小品牌企業依靠降價換取市場,而此次引領降價風標的是主流品牌,一方面他們為了拓展自己的生存空間而主動降低價格,另一方面通過降價達到淘汰規模小的雜牌機,達到重新洗牌的目的。
記者看到,本月初,國美、蘇寧挑起天津第一輪空調大戰,其降價的主力即是市場主流品牌,如海信、美的、格力、海爾、科龍等,價格大體為1.5匹的分體機維持在1600元-1800元之間?1匹單冷分體機大體價格在1300元-1400元左右。一向對價格戰持有異義、對降價很謹慎的海爾,本次也推出了低於3000元的2匹櫃機。
此間市場人士認為,主流品牌的降價並不意味著市場降價風的終結,而僅僅是個開始,因為小品牌機和雜牌機決不會坐以待斃,他們肯定會使出渾身解數,甚至不惜一切代價拼死一搏。
另有一些業界人士認為,今年空調市場在價格方面還存在很多變數和不確定因素,比如,從今年1月開始,空調壓縮機價格就開始上調,而美伊戰爭一觸即發,已經導致國際鋼鐵、石油價格上漲,這些都會加大空調的成本。據預測,目前每臺空調的成本已比去年同期上漲了50-100元。因此,生產廠家的利潤空間已經不大,空調大幅度跳水的可能性不大,此番降價在某種程度上有商家做『秀』之嫌。
記者采訪了一些市場分析人士,他們認為,目前天津空調市場尚屬正常,各廠家、商家之間雖然競爭激烈,但還不至於要吃掉對方。消費者對企業間的從價格大戰目前還在觀望,降價並沒有帶來市場的轟動效應。在今年銷售季節裡,推動天津空調市場銷量大幅度上昇的要素是:一是價格持續下降並突破了消費者的心理預期;二是天津危房改造雖告一段落,但海河綜合開發,又會帶來許多居民搬遷,新房裝修勢必加大對空調的需求;三是很多消費者已不滿足一戶一機,一戶多機漸成氣候;四是空調市場炒作效果顯著,刺激了消費者的購買欲望。總之,空調降價之風必將給市場帶來波瀾,但能夠掀起多大的浪還需觀察。
南京:抬高門檻回歸理性
雖然剛剛是3月初春時節,但就空調的銷售年度而言已過去一半。展望全年市場走勢,我國空調產銷大省江蘇的一些業內人士認為,今年的空調市場將回歸理性,重新洗牌。
無錫小天鵝股份有限公司副總裁徐源認為,今年我國空調市場潛藏著兩大非理性因素。一是近年來空調的供大於求、產大於銷已造成一些並不適銷對路的產品、品牌大量積壓,據分析庫存總量已達數百萬臺。而適銷品牌庫存較少,卻由於自去年以來鋼材等原材料的漲價,抬高了今年的生產成本。因此,去年的積壓產品、品牌一方面面臨著庫存壓力,一方面又具備了較大的成本優勢,很可能會憑借原材料漲價造成的比較優勢衝擊今年的空調市場。二是一些空調廠商今年仍會沿用對產品性能、超低價格過度炒作的手法,或是把一些空調的產品性能包裝得玄而又玄,或是以限量、低價發售某一型號產品的形式,對市場進行價格信息乾擾,把消費者先鬧個頭暈眼花以後再掏其腰包。
徐源認為,市場發展有其客觀規律,消費者最終會在消費經驗的積累中成熟起來,一些廠商誤導消費者的非理性市場行為注定不能長久。今年的空調市場將會有越來越多的廠商,認識到市場也要講『可持續發展』,從而回歸理性、走出惡性競爭,共同培育良好的市場秩序。
我國最大的家用電器連鎖零售企業集團之一蘇寧電器連鎖集團副總裁孫衛民認為,今年將是空調市場的洗牌年、整合年。首先,隨著我國經濟總量的持續增長、城鄉居民消費水平的提高,空調的市場總量會進一步放大,並有新的突破。
同時,品牌整合將進一步加劇。近年來空調市場的一個突出現象是『大品牌』依然暢銷,『小品牌』紛紛出頭,市場異常熱鬧。而今年將有三大因素共同推動我國空調市場加速整合。一是原材料漲價因素,抬高了市場進入門檻,加大了『小品牌』的運營難度。二是很多一線品牌都面臨著原材料漲價、去年庫存空調大量出貨的雙重壓力,想漲價,卻又不得不降價,這種左右為難的處境已使很多廠商冷靜下來,從今年近3個月的市場態勢看,並未像往年那樣出現大量的產品性能題材、價格題材炒作。三是渠道參與市場整合的力度將加強。大的流通商與一線品牌將全面合作,加劇銷售渠道的整合,『小品牌』的生存土壤和空間都將受到擠壓。
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