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專利費上漲與產品價格下挫將迫使所有企業走規模化之路
如果要評選出2002年度最受關注的家電產品,DVD行業定會榜上有名。從年初到年底,『專利費』、『藍光技術』、『全行業降價狂潮』、『內銷DVD成本上漲』、『杜比公司增收專利費』等一系列風波接踵而至,始終牽引著國人的目光。
從某個角度講,DVD像是中國家電業的激進代表,與其它產業相比,它更集中地反映出中國家電在走向國際競爭中所面臨的問題,國產品牌與進口品牌的競爭在DVD行業中體現得更為明顯,這也是媒體與消費者始終對DVD行業保持極大興趣的深層次原因。
對中國DVD而言,過去的一年可謂是『痛並快樂著』———世界DVD生產基地的地位得到進一步鞏固,但是未出現能夠對抗國外品牌的DVD品牌;中國DVD產品無論是外觀還是功能都堪稱一流,但是行業標准和核心技術已經為國外品牌所制定;國產DVD市場佔有率高達86%,但是價格卻比國外品牌平均低20%……
在這痛苦和歡樂交織的一年中,中國DVD經歷了一個『鳳凰涅□』的過程———在經受住一次次『衝擊波』之後,在競爭中依然保持著絕對優勢,而最令人興奮的是,這個產業已經悄然『蛻變』。
蛻變發生在兩個層面:行業發生了蛻變,廠家的營銷策略發生了蛻變。
行業步入個性化時代
上表是對DVD產品一年以來的外觀功能走勢匯總表,從中可以看出,DVD已經步入個性化時代。DVD的個性化主要表現在外觀和功能上。
這種變化是不斷細分市場的必然結果,而正是由於激烈的競爭導致了所有DVD廠家不得不加快新品與新技術的推出速度。
事實上一個產品的技術有二個層面,核心技術和應用技術。當行業標准和核心技術已經被國外廠家所搶先制定並掌握的時候,中國DVD就在起跑中落後了一步。在前期的市場培育階段,可以通過渠道優勢和價格優勢來與國外品牌競爭,但當國外品牌逐漸適應了國內行銷模式以後,當行業價格降到接近成本線時,廠家就必須思考出路了,發展應用技術就是唯一的出路。
將雙解碼功能發展到三解碼,在DVD中加入電子相冊功能,將DVD與功放合二為一,發展DVD-AUDIO和便攜式DVD,設計出『聰明鍵』,使得DVD操作更簡便……這都是應用技術的發展。
應用技術還包括了工業設計,中國DVD之所以有力地扼制了國外品牌,工業設計的突破功不可沒。僅僅用了一年時間,DVD產品已經擺脫了外觀同質化的陰影,黑色的厚重機殼已經變得多姿多彩,而外形不僅是單一的臥式,出現了豎立式DVD……這種變化迅速地將行業導入了個性化時代。
對於國產廠家來說,應用技術能否成為繼價格策略之後又一招『殺手?』,目前還很難下定論。但有一點不得不意識到,那就是在標准和核心技術都已被搶先制定後,應用技術層面的競爭將對所有品牌的未來起到決定性作用。
廠家競爭方式發生轉變
幾乎所有的國內DVD企業都在默默忍受著來自兩方面的壓力:內部產品的成本增加,外部同行業之間的競爭更加激烈。這像兩塊鋼板,上下擠壓著DVD所剩不多的利潤空間,這就迫使廠家進行轉變。
大體上看來,有兩種營銷策略開始成型。
其一、策略靈活,多方出擊的營銷策略。
代表廠家為新科、步步高、金正等。在技術上,講求不遺餘力地跟進世界先進技術,善於炒作概念,在廣告投放上采取『轟炸』作法,銷售渠道上,利用靈活的銷售政策來維護其經銷商利益。在終端促銷方面不惜『血本』。一句話,只要能夠對銷量產生立竿見影的合法手段,都全力實施推行。
這種模式最大的弊端就在於『頭痛醫頭,腳痛醫腳』,無法在根本上解決問題。沒有一個清晰的發展方向,沒有一個明確的品牌定位,沒有一套科學的整合思路,僅靠尋找幾個感性的賣點來包裝產品,靠利益牽引來拉攏經銷商,靠經銷商來拉攏消費者,畢竟不是長遠之計。
但這種模式最大的優點在於貼進了中國國情,適合中國絕大多數在競爭中剛剛站穩腳的中小家電企業,它們最需要的就是能夠迅速地實現原始資本積累,因此一針見血的營銷手段也就有了用武之地,講求迅速見效也就可以理解,『快魚吃慢魚,活魚吃咸魚』是它們的座右銘。畢竟,有多少個大品牌,也是經歷過這一發展階段的。
其二、厚積薄發,集中突破的營銷策略。
代表廠家為上廣電、TCL、創維。在技術上集中突破一點(如上廣電的EVD嘗試,TCL的『站立式』、『藍光圓屏』DVD)、繼續豐富品牌內涵與企業文化、不斷提高現有的渠道分銷能力、加強海外擴張能力……迅速融入國際競爭游戲規則,面對面地與國外品牌展開競爭。
這種全面出擊的策略的缺點在於———需要有一個強大的『家底』。這個家底指研發實力、制造力、品牌影響力、資本運作能力、渠道分銷能力、物流控制力等,對企業的整體規模和實力要求很高。而很顯然的是,這種『治本』的方式需要強大的整合能力,操作起來見效不快,對於大部分中國家電企業來說,顯然不適用,『門檻太高了』。
易操作的『治標』模式與難操作的『治本』模式,到底選擇哪一種,是擺在所有中國DVD廠家面前的痛苦選擇。在資本積累階段選擇『治標』模式是對的,但『治本』卻是最終選擇,因為這是一個想要衝擊世界企業的品牌的必經之路,一條無法越過的必經之路。
在市場佔有率方面,國產品牌仍佔據絕對優勢。截止到2002年10月份,國產品牌年度累計市場佔有率是國外品牌的6.6倍。在有眾多國外品牌介入的DVD行業,取得如此戰績實屬不易。
價格上,DVD行業平均價格較2002年2月份下降25%。國外品牌下降幅度更大,自2月份開始降價幅度達28%,大於國產品牌22%的降價幅度。但國外品牌價格依然與國內品牌存在較大價格差距,平均高出20%。由此導致了零售額市場份額上,國產品牌佔據84.34%,而國外品牌佔據15.66%的局面。
按照全年累計,DVD行業仍然梯度明顯。第一方陣仍為新科、步步高,共佔據40%份額,金正、廈新、上廣電分列第二方陣,共佔據27%份額,國外品牌中LG的市場佔有率最高,為5.7%,而TCL、松下、飛利浦市場佔有率平均在3%左右。
2003年競爭格局預測
結合各品牌近一年來的動作,可對未來的競爭格局作個分析。如果行業按正常規律發展下,專利費上漲和產品整體價格下挫在不斷擠壓DVD不多的利潤,這就使得所有DVD企業必須走上規模化經營之路,所以在2003年,所有廠家最為關心的指標依然是市場佔有率和利潤率。
從2002年全年的銷售走勢看,進口品牌的市場佔有率得到些許提昇是不爭的事實,但國產DVD已經逐漸在擺脫專利費所帶來的困擾,通過提昇應用技術層面來擺脫『無技術』的罵名,通過不斷的新品推出來擺脫『低價』的嫌疑……國產品牌沒准會在今年打個翻身仗。
新科已經宣稱『2003年DVD要漲價』。新科DVD產品力出現下滑已是不可否認的事實,2002年除了上半年推出的『碧海銀沙』系列,其他新品推出乏力,針對其它各品牌推出的新品,新科似乎出現了窮於應付的疲態。受市場容量等客觀原因限制,車載DVD和便攜式DVD一直是『雷聲大,雨點小』,並不能給其帶來多少實惠。可以預見,未來新科DVD市場佔有率將會進一步下滑,但『瘦死的駱駝比馬大』,新科優秀的銷售政策、順暢的渠道和價格策略是其立於不敗的根本,讓『老大』退居『二線』畢竟不是一件容易的事。
步步高最近在力推其『雙薄』DVD,號稱『超薄倉門、超薄機身』,繼續在超薄方面做文章,結合之前推出的『DVD-AUDIO』,步步高的產品力沒什麼大的問題。據中怡康數據監測,步步高市場佔有率一直保持在15%左右,非常穩定。步步高同樣也得益於其靈活的銷售政策和價格策略,再加上強大的廣告宣傳投入,步步高的鋪貨率位居同行業之首。可以預見的是,2003年步步高將是衝擊冠軍寶座的最有力競爭者。
在一手策劃的『EVD』經歷了由『掌聲』到『雞蛋』的過程之後,上廣電近期一直保持低調,正如同其產品的價格一樣。低價策略提昇了其銷量,預計上廣電未來將在常規DVD上保持現有的低價策略,在DVD-RECEIVER等個性化產品上下功夫,拓展『迷你家影』系列的銷路。
TCL剛剛成立了視盤機事業部,將視盤機產品與彩電同樣作為TCL的重點產業來發展。據視盤機銷售中心總經理李慶表示,2003年在DVD的目標是內外銷突破200萬臺。無論從研發、制造、物流和營銷方面講,TCL都比較優秀。這一切都是TCL明年衝擊三甲的信心來源和保證。
廈新DVD推出『銳晶系列』,品牌形象煥然一新,其DVD產品價格偏高,但新品推出迅速,渠道鋪貨率高,終端售點形象好,發展潛力強勁。
LG是中國DVD市場佔有率最高的國外品牌。這一方面得益於LG成功的海外營銷模式和OEM管理,另一方面也可看出LG與中國本土市場融合度很高。
金正、萬利達、先科、松下、飛利浦也都伺機而動……
2002年的『降價』、『藍光』、『專利費』、『漲價』風波可能只是個開始,雖然中國DVD廠家在一年之中迅速成熟,但征途依然漫長,從杜比公司年底要增收其專利費來看,前面還會有更猛烈的風暴在等著這批踏上漫漫征途的DVD廠家。(王勝利)
2002年DVD大事記
1月9日,飛利浦通過當地海關扣押了深圳普迪公司運往英國的3864臺DVD;2月,歐盟成員國海關開始扣押中國DVD產品。
2月,松下、飛利浦等9家DVD技術開發商又聯合推出『藍光光盤』標准,意在替代現行DVD標准。
3月,中國DVD企業收到最後通牒,必須於當月底簽訂協議。
5月,TCL、新科以『洗牌』姿態挑起DVD降價風波,引發全行業價格大跳水,國外品牌也被迫將價格下調。
7月,北京阜國數字技術有限公司發布『EVD』,宣稱擁有自主知識產權,可以對抗『藍光』。
11月,業內傳聞明年內銷DVD漲價。
12月,杜比公司提出修改專利費收取規則,專利費上漲幾成定局。
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