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在剛剛過去的2002年,聯通創造了一個奇跡。12月26日,聯通總裁王建宙宣布,該集團旗下的133用戶已經突破700萬戶,截至12月25日達到701.2萬戶。
在競爭激烈的移動通訊市場,作為新產品半路殺出的133網能在這麼短的時間異軍突起,生生切下一大塊蛋糕,的確讓行業內外刮目相看。但是,仔細研究聯通的用戶擴張路線,在不否認這是個巨大成績的同時,疑問與擔心也隨之而來。
極限促銷,超額話費自己扛
『盡情溝通,把話費負擔留給聯通』,這是2002年5月30日在浙江《麗水日報》刊登的聯通廣告。這樣的廣告,對消費者而言,誘惑確實太大了。
據報道,2002年5月份開始,浙江聯通在省內部分城市推出了多種針對133的大幅優惠措施,其中在麗水推出了三款套餐。在降幅最大的一款中,用戶每月只需交200元話費,就可打550元的電話;在溫州、泰順,聯通133用戶每月可享受133元的免費通話;在杭州,聯通打出了『只需付2500元,即可得到:新款CDM A雙屏手機+價值100元的U IM卡+500元的基本話費,還能享受一年經濟套餐』的大幅廣告。這個在報紙廣告中欲言又止的『經濟套餐』就是令業界瞠目結舌的『260元包月,享受1000元話費額度』。
在浙江聯通的大幅度讓利之前,2002年3月份,聯通公司在全國幾個主要城市推出『贈送』手機活動。根據該方案,客戶只要預先一次性繳付手機的售價加上500元通話費,便可獲CD-M A手機一部,當然,客戶必須承諾未來3年在網,並且有一個每月基本話費額。以『浪潮』牌CDM A手機為例,該款手機的市價為3080元人民幣,客戶須先繳付3580元,並承諾在網3年,每月至少128元的通話費,就可得到該手機。當然,每月話費不包括50元月費。
從3月份的預存話費贈手機到5月份的經濟套餐,聯通的促銷招數接連上場,到了8月份,發展到『白送』手機的地步。
2002年8月份,湖北聯通在江城市推出『白送』CDM A手機計劃,用戶只要證明自己有固定居所和穩定收入,並且沒有欠繳聯通話費的記錄,就可免費領取CDM A手機,條件是必須入133網,並在兩年內用完該款手機要求使用的話費額。此次促銷活動中,聯通推出14種『白送』的機型,其中有9種『每月話費』定位於150元-296元之間,明顯針對移動公司的主流用戶。果然,這一招十分奏效,江城市中國移動公司發現,一部分主流用戶紛紛以『白拿』手機的方式轉為聯通133用戶。
通觀2002年度聯通133的促銷手段,真可謂無所不用其極。當然,作為一個嶄新的通訊手段,133本身所具備的綠色、環保、低輻射等特色無疑會贏得眾多的、穩定增長的客戶。但是,毫無疑問的是,如果沒有了上述登峰造極堪稱極限的促銷手段,聯通133用戶絕對不可能達到700萬的數量。
8到16億,沈重的財務壓力
如果說聯通不惜血本爭取客戶,最後仍然以盈利為該項業務在2002年劃上句號,恐怕沒有幾個人會相信。事實上,當聯通用戶突破700萬的消息傳出之後甚至之前,已有不少機構和媒體用各種方法猜測聯通所付出的代價。
12月28日,新華網一篇專文透露:海外電信師分析,聯通發展一個用戶,根據各地的不同情況,至少在200到400元間,如果這個推測成立的話,那麼聯通達到700萬戶的目標,得投入8到16個億的費用。
博時基金管理有限公司研究部特許金融分析師施斌的分析進一步驗證了上述推測。施斌將聯通的GSM和CDM A業務進行了比較。聯通GSM業務開通之後,第一年的稅前利潤是-55.4%,第二年僅僅提昇到-16.6%,相比較而言,現在爭取客戶的成本肯定高於三四年前。另外,聯通對由單位擔保的客戶允許少量甚至不存話費,這增加了資金成本,更可能在將來帶來大量壞帳損失;第三,聯通在手機補貼之外提供話費折扣已成為普遍現象,每分鍾0.4元的資費水平早已名存實亡,這將提高租線成本和互聯互通成本。更要緊的是,目前平均2000元的手機補貼成本須在18個月內攤銷,那麼,2003年將是攤銷成本的高峰期,這將對2003年的淨利潤造成很大壓力,如果聯通2003年繼續手機補貼,則進一步對2004年的淨利潤造成壓力。如此下去,聯通133在財務上將有陷入惡性循環的可能。
在分析造成這一現象的原因時,一位業內人士表示,聯通CDM A手機剛面市時,一方面,用戶數量少無法形成批量生產;另一方面,技術不成熟導致成本居高不下。因此,無論是國產的還是進口的手機,價格都超過3000元。同GSM相比,單從價格上,CDM A就先失一招。在這種情況下,聯通必須給消費者讓利,否則沒有人會轉網換133號。於是出現了的存話費白送手機等促銷形式。當然,這種讓利並不是制造商所為,而是聯通向廠家采購手機,然後采取賠本的辦法吸引用戶,財務上的壓力由此產生。
問題多多,消費者欲罷不能
雖然在財務上有壓力,但是如果聯通133網的通話量持續增加,其收益將攀昇,財務壓力會迎刃而解。
問題是,聯通的通話量會增加嗎?在2002年度,相當部分轉網至133的用戶是衝著聯通低廉、優惠的話費去的,他們大多是中、低端用戶群,他們當中的很多人,很可能在消費完最低通話費之後,便惜時如金。所以,指望這些用戶的通話量上昇,不太現實。而在強大的數據業務功能沒有開通之前,通話量的多少直接關系到聯通的收益。從這一點分析,聯通的收益能否提高就值得推敲。
更關鍵的是,在經過近1年的使用之後,不少聯通133的用戶開始發現該款手機的種種不便之處,這裡面有技術上的問題,也有售後服務問題。
北京一家調查公司在對133用戶展開的調查中發現,用戶的不滿集中在11個方面,主要有:網絡質量差、經常掉線;覆蓋面差,盲區多,出了五環路就很難有信號了;接通慢或者無法接通;與移動網絡互通能力差;短信有丟失或者延遲的現象。等等。
除了網絡信號的問題,售後服務尤其是修理成為老大難。北京公主墳葵憶通訊設備銷售有限公司營業廳的張先生介紹說,CDM A手機不好修,尤其像摩托羅拉,機器壞了以後,國內技術很難看出毛病在哪裡,如果顧客想換手機還得到廠家指定的檢測地點辦理申請手續。
當然,最感到無奈的是當初被聯通促銷手段吸引而入網133的年輕人。這些用戶以追趕潮流為樂,綠色、環保的概念和時尚的造型吸引了他們,可是當他們發現該款手機並非想像中的那麼好時,想要放棄卻發現早被套牢,這多少給他們一種上當的感覺。
聯通如何走出困境
事實證明,聯通133業務在2002年度進行了一場規模不小的破壞性開采,由於在此之前還沒有哪種移動業務以如此『熱情』的方式出現在消費者面前,不少用戶被種種優惠的促銷拉入133網。這也造就了中國移動通信一個非常特殊的群體,不少用戶身上有兩部(139、133)、甚至三部(再加一部小靈通)手機。
僅僅幾年前,高層次的國人往往以身上同時裝備手機、呼機、商務通為榮,但現代通訊科技的發展,漸漸淘汰了呼機,商務通的功能也開始往手機上轉移。如果現在的消費者身上同時掛著幾部手機,那也只能是省錢或者寒酸的象征了。移動通訊發展的大勢所趨,只能是一機在手。至少在擁有多部手機的用戶身上,淘汰一部不中意的手機在所難免。
如果聯通133網不盡人意的網絡質量和售後服務不能在短期內有大的起色,其往後的發展趨勢令人擔懮。因為,目前的700萬用戶,一方面可能看作是聯通的利潤之源,是財神,但也有可能成為聯通的包袱,如果在36個月的約定服務期到來之後,不少用戶掉頭就走,又會形成聯通的窟窿。
要想解脫這種困境,使700萬用戶成為真正的利潤之源,有兩條路可走:第一,痛下決心,減少此前的高速擴展用戶群的作法,紮紮實實為現有的用戶服務,完善網絡質量,提高服務檔次,同時,采取開放的態度,給那些對聯通極度不滿的用戶以退網、退費、退機的機會。這樣一方面可以將聯通的網絡質量、服務質量搞上去,著眼長遠,同時,又在用戶群中樹立了良好的形象。但是這樣做,不但原先的投入成效打了折扣,而且還將付出巨額成本,聯通財務方面能否承受是個問題。第二,繼續以往的高速增長,同時提高網絡、服務質量,但這需要更大的資金投入。這種運作有多大的可行性,尚有疑問。
總而言之,聯通2002年的高速增長,在表面輝煌的同時,也在暗暗為自己釀一杯苦酒。這樣一種進退兩難的處境,非得異常高明的營銷大師,采取異常高明的手段,纔能加以破解。
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