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記者近日從央視負責NBA轉播的相關部門了解到,雖然NBA方面將近50場常規賽的轉播權以幾乎是『饋贈』的方式交給了央視,但是NBA比賽期間的廣告招商情況卻並不令人滿意。目前的狀況是,除了NBA轉播方規定必須播出的版權廣告之外,在NBA比賽的長、短暫停和中場休息等本是預留出來播放廣告的時間裡,但更多的卻是主持人評球和精彩回放。
不少業內人士認為,這種情況的發生,對中國的觀眾來說無疑是好事,畢竟這樣能延緩NBA宣布向中國各電視臺收費的時間,而中國觀眾也能夠更長時間地享受這份NBA大餐。
招商不利很普遍
NBA轉播期間廣告招商不利的情況,在國內其他十幾家地方電視臺中也普遍存在。在轉播多倫多猛龍與休斯敦火箭的比賽時,北京6臺除了少數幾個如耐克、諾基亞和NBA自身宣傳廣告片之外,在各類暫停和休息期間,除了主持人的評述外,甚至還放起了多倫多風光片。
事情發展到這一步,的確出乎很多人包括電視臺方面的意料。因為從某種意義上說,NBA的影響其實並不亞於足球,而且給人們的感覺更為健康,加之深受國人喜愛的中國三大中鋒的加盟,NBA轉播的招商似乎應該相當順利,但現在各電視臺相關NBA比賽期間廣告插播情況並不如意倒是事實。
原因多種多樣
一位央視相關負責人告訴記者,廣告招商不利的原因很多,其中也有國內眾商家對NBA比賽對宣傳推廣的重要性認識不足的原因。但是,更為重要的還是錢的問題——30秒廣告要6萬元人民幣。由於NBA轉播並不在黃金時段,NBA播出之時也是大多數人上班的時間,這樣的價格對任何商家來說都是難以接受的。
他同時告訴記者,世界杯對中國廣告市場的衝擊不能不考慮在內。每家廠商每年都有相對固定的廣告支出預算,但今年由於趕上了世界杯,很多企業都支出了比往年多得多的廣告資金,企業在借世界杯進行宣傳時不惜血本,以至於世界杯之後許多企業資金短缺。
NBA早有圖謀
但一位業內人士則認為,這種情況的發生對於喜歡NBA的球迷來說卻是好事。他分析道,其實,最不願意見到這種現象的不僅僅是電視臺,NBA方面估計也是有苦說不出——電視臺廣告招商不利將更多地擾亂他們在中國的海外拓展計劃。因為NBA方面明白,想要電視臺掏錢買轉播權並不是那麼容易的事情,沒有十分看好的盈利前景也就是廣告回報,電視臺是決意不肯打開錢包的。
NBA也深諳『捨不得孩子套不著狼』的道理。其實早在1993年到1998年的5年間,一直是NBA免費提供節目內容及節目信號,只是片中夾帶他們的廣告而已。同時,到東西部明星賽和總決賽時NBA還會出錢請中央電視臺的轉播小組到美國去進行現場直播。這些做法,是NBA最初想打入中國市場而采取的『賠本賺吆喝』的策略。
但NBA在完成了第一個『五年轉播計劃』後,調整了自己在中國市場的滲透策略。NBA節目改為中央電視臺向NBA方付費購買,廣告也由中央臺自己組織,赴美轉播NBA東西部明星賽和總決賽的轉播人員費用也由中央臺體育部支付。一下子中央電視臺要拿出資金用以轉播NBA,錢已成為雙方不得不談的東西,這也是為什麼央視相關NBA轉播越來越少的原因,而相關NBA2001-2002的整個賽季,中央電視臺僅僅是購買了最後洛杉磯湖人與費城76人的總決賽轉播權,但各方的反響也並不是很強烈。電視臺方面也形成了『你免費我就轉播,你要錢就不轉播』的局面。
故技重施樂壞球迷
現在,反而是NBA方面坐不住了,在熟悉中國市場之後,借助三大中鋒進軍NBA開始賺取美國納稅人收入之機,NBA方面重新卷土重來,招數還是和以前那樣,不過這次攻勢更為強大。
國內轉播NBA2002-2003賽季比賽的電視臺從上賽季的一家激增至12家,基本上保證每家電視臺每個星期都會有一個較好時段轉播NBA,更多的電視臺是一周兩次進行轉播。而且地方電視臺的轉播場次和時間基本上都與中央電視臺錯開,這樣如果您時間充裕的話,基本上可以一周欣賞到4場NBA比賽,一直到明年4月中旬直至常規賽結束。
手段與第一個『五年轉播計劃』一樣,但規模卻覆蓋了大半個中國,NBA又回到了培育市場階段。但如果國內廠商繼續不買賬的話,電視臺也不能通過轉播NBA賺到錢,那NBA方面永遠也開不了要價的口,只能繼續免費播放NBA,繼續培育市場。
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