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廣告創意既需要平時大量的積累,又需要高強度的瞬間爆發。但廣告創意這一產品的市場實際上十分狹小,因為一項廣告創意,是在特定的條件———時代背景、文化背景、市場、消費者、競爭者、時機———下,為特定的品牌和產品、甚至特定的型號、特定的一項功能而『生產制造』出來的;它的產權也很容易流失。這些都額外地增加了廣告創意這一行業的艱辛。是創意帶來的幸福感這一正外部效應,支持著廣告人殫思竭慮,更吸引著無數新人前赴後繼。
廣告最大的作用是移動需求曲線:在其它條件不變的情況下,在同一價格,人們購買特定商品的數量比過去增加或者減少。前者如口香糖。很少有人能夠意識到自己有口臭,別人也不好意思明說,於是『我有口臭』就成了『人人皆知的秘密』———只有本人自己不知道。某口香糖生產商洞察這一天機,乘虛而入,通過一只鸚鵡的嘴(多麼尊重客觀現實啊!)告訴主人公『你有口氣!』觀眾們於是恍然大悟,如夢初醒,趕緊去買口香糖。
花錢做廣告減少商品銷量,有這樣的廣告?當然有啦———反對吸煙的公益廣告,不就是典型的例子?原先叼著香煙馳騁草原的牛仔垂頭喪氣地對伙伴說:『我得了肺氣腫』;香煙冒出的裊裊白煙,飄到吸煙者的頭部,就像他的白發,讓人看見了一個提前衰老的青年;小白棍和子彈並列擺放,香煙下面寫著『慢』,子彈下面寫著『快』。……看了這些廣告,至少會有一部分人心動,減少或者停止吸煙。
人們購買商品,主要是衝著它們的使用價值(效用)。商品的使用價值多半在出廠之前就已經確定了,例如飲料能夠解渴,但是不能作為裝飾品。但是廣告可以為商品增加新的使用價值。百事可樂不過是過飽和溶解了大量二氧化碳的糖水,但是廣告使它成為青春、快樂、機敏的象征。於是,手裡拿一罐百事可樂就成了某種象征。我講授廣告學課程時,拿一瓶百事可樂和一瓶上海某超級市場公司自產的某可樂放在一起,告訴學生,後者的口味和前者一模一樣,但比前者便宜一塊錢,你們買哪瓶。但他們的選擇仍然在你我的預料之中———百事。這超出普通可樂的一塊錢就是廣告賦予百事可樂的新使用價值的經濟價值。我第二年給下一年級學生上課時再想買一瓶那種可樂時,已經找不到它的蹤跡,只能無功而返。可見對消費者來說,可樂的象征功能要比解渴功能重要。難怪可口可樂的老板不怕廠房被燒毀,因為消費者不是衝那甜水而是為那四個字掏腰包的。
還有一個例子,我不得不說。一個女學生和我聊天時給了我一個廣告靈感,我說請她吃麥當勞,她非常高興。但我得知她沒有吃過哈根達斯冰淇淋、要請客時,她立即拒絕了:『還是留著讓我未來的男友請吧!』哈根達斯裡沒有半個荷爾蒙分子,卻具有了特定的效用———愛情的象征,顯然只有廣告有此神功。
廣告,真是夠『廣』的:不分場合(站在便池前小解,抬頭一看,哇!廣告,還是活動的———鑲嵌在牆壁裡的一臺小彩色電視機,美麗的女模特正在喋喋不休)、不分晝夜(夜深人靜,巨幅路牌上趙本山還在傻笑著向你推薦『高科技』內衣)、不厭其煩(電視裡一個廣告片連續播三遍,屢『禁』不止)地向你叫賣著。
但平心而論,廣告是生活所必須的,它告訴我們什麼產品能滿足我們的需求,什麼新產品能改善我們的生活,什麼新玩意能給我們帶來新樂趣,買什麼牌子能使我們比較放心。
廣告的問題主要是:在絕大多數情況下,它無法選擇觀眾,不得不向每一個人展示自己,結果引起那些不需要這些信息的人的厭惡,例如向只想看足球賽的大老爺們展現某物超薄卻又擁有驚人的『吸水』能力。為了抵消這一負外部性,廣告人便動足腦筋增加廣告的正外部性———創意、新奇、驚喜、刺激、壯觀、幽默、美女……,以圖部分或完全甚至超額抵消其負外部性。因此,廣告創意成了世界上最辛苦的職業,廣告人也成了世界上最癡狂的人(我曾在凌晨四點突然醒來,寫下『拍板』兩個字———為了一個辦公家具廣告)。
廣告創意既需要平時大量的積累,又需要高強度的瞬間爆發。但廣告創意這一產品的市場實際上十分狹小,因為一項廣告創意,是在特定的條件———時代背景、文化背景、市場、消費者、競爭者、時機———下,為特定的品牌和產品、甚至特定的型號、特定的一項功能而『生產制造』出來的;它的產權也很容易流失。這些都額外地增加了廣告創意這一行業的艱辛。是創意帶來的幸福感這一正外部效應,支持著廣告人殫思竭慮,更吸引著無數新人前赴後繼。
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