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4月9日,國美電器在北京請來了美的、樂華、LG、海信等16家空調企業老總,舉辦了一場頗有意味的『商家搭臺,廠家做秀』的『國美2002年夏季空調流行趨勢發布會』。發布會吸引了北京、天津、河南等諸多地區的媒體。每位記者心裡或多或少有些疑團,國美電器何以能一呼百應?16家空調老總會聚北京意欲何為?面對風起雲湧的價格戰,空調業是不是正要出現巨大的變局呢?
僧多粥少話生死
有人分析:空調的主營利潤可能在25%左右,有的甚至高達30%,因此,空調市場被認為是家電行業的最後一塊沃土,空調業不斷有新生力量加入。
2000年,TCL收購中山一家工廠,宣布進入空調行業並形成50萬臺的生產能力,同年格蘭仕宣布進軍空調業。去年11月12日,新飛100萬臺空調生產線建成投產剪彩。今年3月,洗衣機巨頭小天鵝宣布:進軍空調高端行業。諸多企業參與空調行業,使得空調廠家逐漸增多,今年空調廠家激增到400家。空調行業競爭日益激烈,使行業利潤越來越低,樂華空調總經理梁偉直言:售價1700左右的樂華空調毛利在25%,純利為5%。
據中國家電協會統計,1999年開始,國內空調產能已經突破千萬臺,從1999年到2001年,國內空調產能依然以30%至46%的速度增長。2001年,國內空調產量已達到2313萬臺,2002年全國空調生產能力將達到2500萬臺,無庸質疑,中國已經成為空調生產大國。
盡管如此,在此次空調流行發布會上的發言中,美的營銷公司總經理劉亮、夏普總部統轄張迎憲等,對空調市場的未來還是『充滿信心』。
劉亮認為:未來四五年內,空調市場還有較大增長空間。空調在中、小城市普及率低,在大城市的家庭普及率雖為70%,但房間普及率低。同時龐大的公共需求比家庭需求還大。
張迎憲分析稱:目前空調在中國城鎮普及率是30.8%,去年國內共計銷售了1480萬臺空調,比2000年增長40.95%,空調業仍將是快速增長階段。
尤其值得注意的是,加入WTO後中國空調進入海外市場門檻會下降,物美價廉的中國空調具備向國際市場拓展的實力。2001年,國內40多家空調企業的出口金額只有9億美元,與全球近千億美元的空調市場容量相比不足掛齒。
市場亟待優勝劣汰
盡管眾多空調廠家表達了『充滿信心』的願望。但事實上,隨著加入空調陣營的企業越來越多,我國空調待業在提高空調總產量同時,眾多廠家有了越來越多的庫存積壓。
據了解,去年我國空調總庫存量近900萬臺,今年空調市場容量1200萬臺,預計總庫存量將超過1300萬臺。
因些,盡管空調市場空間仍然巨大,但『僧多粥少』的趨勢已經越來越明顯。將來將不會是每一個廠家都能搶得到『足夠讓自己好好活下去』的市場份額了。
夏普張迎憲說:『空調缺乏核心技術,同質化嚴重,去年全國空調庫存近900萬臺,不進行價格戰,部分企業沒法減少庫存壓力。』
有效品牌只需30家
有人稱:2002年是中國空調業最危險的一年,價格大戰在所難免。
今年春節剛過,不少媒體就開始猜測:誰是今年發動價格戰的先鋒?今年正月十五,空調新軍格蘭仕首先點燃了降價導火索,宣布將口奔涂系列空調全線降價30%,部分機種降幅近35%,其中1款降價高達1055元。
格蘭仕降價不到一周,春蘭、古橋、新科等品牌也暗降10%-15%不等。
3月底,空調降價熱戰正式開始,新科宣布把一款空調降至998元,海信變頻空調也大幅降價。
4月5日,名不見經傳的威力打出了666元的空調。
4月8日,科龍宣布將旗下8種機型實施降價,最高降價幅1000元。
在價格大戰中,眾多洋品牌也不甘示弱,紛紛大幅調低價位。LG、松下、夏普等今年新推的部分機型,其價格已和國產機相差無幾。
對此,顧能市場研究所家電專家鄭暉認為:2001年,排名前四位的美的、春蘭、格力等品牌的銷量只佔空調市場的40%,40多家有一定規模的企業為爭奪剩下的60%的市場份額斤斤計較。空調行業絕對領先的大腕遠未出現。2002年,市場集中度肯定會進一步加強,如果不出意外,估計將會有約50%的市場份額由3?4家企業來掌控,二三線品牌的市場格局將會相對穩定,市場上的有效品牌最終將剩下30家左右。
生死關前各亮絕活
有專家曾這樣斷言2002年的空調業說:『2002年是中國空調業的分水嶺,一線品牌若失去一線地位,以後很難東山再起。二三線品牌地位頗尷尬,高不成低不就,上有一線空調壓著,下有雜牌空調擠著,如果不能搶到更多市場份額,只能被清理出局,曾幾紅極一時的森寶和飛鴿就是很好的例證。』
因此,一線品牌為保住老大地位,二三線品牌為向一線衝擊,各家空調企業今年都會亮出自己的絕活。
美的空調總經理劉亮告訴記者:雖說空調競爭日益激烈,但不是沒有市場空間。美的作為空調一線品牌,今年與去年同期相比實現了30%的增長。同時公司把主營家電空調器轉移到主營商用空調器上,商用空調銷售比去年增長130%,同時還把空調事業向海外發展。
海信空調經理秦健透露:海信以變頻起家,今後將堅持以變頻空調為切入點,加快發展,今年空調銷售將達到150萬套。
作為三線品牌的TCL、新科,明確喊出殺進『前三』的口號,目標產量都定在100萬臺以上。TCL集團空調事業部總經理胡立憲告訴記者:2001年4月,集團又投入3000萬美金在惠州建立了壓縮機生產基地,目前日產3500臺。在國內,同時具備壓縮機和空調整機生產能力的企業只有三四家,而TCL就已初具了這樣的實力。
夏普張迎憲介紹,今後空調將向節能化、技術化、健康化發展,誰能實現這些要求,誰就是贏家。夏普目前正努力向這些發展趨勢靠近。
店大廠大輪雌雄
國美電器此次能請來16位空調大腕,當然不是因為國美老總的面子足夠大。16位家電大腕看中的是國美這個一年能銷售100萬套空調的『超級零售終端』。當中國空調市場價格戰打殺多年後,前四位巨頭仍然也只能佔據市場40%左右的份額時,這個超級終端對每一個品牌而言,都有可能意味著生存或死亡。而國美『傍』上16位空調大腕的背後,自然還是為了降價。大廠大店便這樣微妙地走在一起,並在微笑中一決雌雄。
1 國美:『我是超級終端』
國美此次盛邀國內16家空調生產企業的老總來京,名義上是打造『國美2002年的空調流行趨勢』,向京城消費者推介海爾、科龍、美的等9個免檢品牌的『國美金牌空調』。但從昨日會上國美與10大廠家簽署總金額近18億元的包銷買斷協議看,『溫情』的背後依然是磨刀霍霍的殺伐之音。
國美總經理何炬在介紹其今年操作空調市場的模式時,不無得意之色。何炬表示,今年空調市場准備階段,國美充分利用了包銷、定制、買斷等涉及『資本運營』的新手段,與空調廠家的合同基本都是上億元水平,總金額近18億元。截至目前,已經與國美簽訂了包銷協議的廠家包括海爾、美的、科龍、海信、樂華、LG、松下、夏普、新科、長虹10家,包銷型號則多達幾十個。建立長期戰略伙伴關系的空調廠家更多達28個。
何炬自信的資本並不是國美有如此多的合作伙伴,這些『伙伴』從某種意義上講,也是他們的對手。何炬得意的是國美由遍布全國10餘個地區的80餘家店鋪組成的超級零售終端。這個終端去年賣出了40萬套空調,比2000年翻了一番。而今年預計能再翻一番,銷售空調100萬套。這個目標如果達到,國美將在國內不少城市的空調市場份額將達40%———60%。
由於是超級終端,特別是任何廠家都不敢輕易放棄的超級終端,以往空調市場廠商間『廠家———批發商———零售商』的老供銷模式,當然不能適應其需要。由此,國美開始拿『商業資本運營』直接和廠家說事,並以此美名其曰他們頻繁不斷的大宗采購。從最初標的額1000萬元到昨日一口吞下18億元,包括海爾在內的眾多家電大廠參加競標,產品的設計、款式、功能乃至包裝都要按國美的要求去做。全國性的合作協議、包銷、定制成為國美保持低價優勢,贏取規模效益的全新法寶,也成為他們要挾廠家的殺手?。
國美業務總經理李俊濤透露,由於采購帶來了價格優勢,國美今年3月中旬就早早啟動空調市場,提前打響2002年空調大戰第一槍。首周周末兩天銷售空調17983套,第二周周末更達19600套。『我們的優勢體現在不同品牌的價格上,大約要比廠家給其他零售商的供貨價低5%———20%。』李俊濤表示,『因為這些空調都是由我們確定的款式、規模、型號,還有功能和相應的價格。』
國美的言外之意似乎想說:我不是『店大欺客』,但確實我是超級零售終端,我怕誰?
2 廠家千裡赴會
或許是由於擔當『主場』、又有國內100餘家媒體捧場,昨日出席『華山論劍』的國美高層無一例外顯得逸興橫飛。相比之下,主席臺上16位受邀的空調老總似乎倒成了國美的『托兒』。這從現場的座位安排也可看出端倪:國美的兩位老總坐在臺中,廠家老總則環繞其左右。一些老總整個上午並未受到多少記者的關注,還有某廠家老總開場後不到半小時即匆匆退場。
對於國美大唱『商業資本革命』的論調,各廠家老總在接受采訪時無一例外都表示,空調市場當然還不是、也不能讓國美說了算。但另一個不爭的事實是,國美能請來眾多大腕,靠的肯定不是何炬或是李俊濤的面子,老總們看中的是國美今年100萬套空調、30億元的銷售能力。正是巨大的銷售能力,讓廠家老總們面對國美的『呼喚』迅速作出反應。
從提問看,記者也似乎更關注國美一些。而國美管理總經理陳雲峰滔滔的口纔更使其他老總鮮有插嘴的機會。樂華空調的老總梁偉昨日是深受記者們『青睞』的老總之一。但記者們頻頻追問的空調價格問題,顯然恰恰是梁偉不願過多談的問題。即便梁偉最後在記者的猛烈追問下不得不透露,目前樂華1匹單冷機的零售價為1700元,毛利21%,純利5%,仍然沒能滿足記者們的『好奇心』。但對於樂華一向津津樂道的規模、產能,反倒沒有人問及。
3 美的:『我有合理利潤』
作為第一陣營巨頭的美的空調營銷老總,劉亮在昨日『華山論劍』的諸位巨頭中當屬『至尊』。劉亮認為,價格走低是今年空調行業的發展趨勢,但這還是由廠家決定的。超級終端可能會對市場有一定影響力,但這種影響力有限。空調市場的價格受生產企業的制造、營銷成本制約,企業不可能不賺錢賣空調。
或許是由於美的剛剛向壓縮機行業斥資4.3億元,新增加壓縮機產能150萬臺,從而在空調成本領先上有了新的進展。劉亮對2002年美的的價格營銷體系頗為滿意。『我們將會給經銷商一個滿意的利潤。自己賺取合理的利潤。』據了解,今年美的空調的供貨價整體下降了5%左右,但有行業人士透露,美的的成本下降約17%。哪個數字更真實,劉亮沒有做出回答,只是表示美的成本下降的空間確實遠大於供貨價下調的空間。『這種成本優勢是國美這樣的超級終端所不能決定的。』
與國美同有『價格殺手』之稱的樂華空調老總梁偉,對國美的『超級零售終端』地位也提出質疑。梁偉認為,像國美、蘇寧這樣的超級終端目前正處於高速上昇階段,需要和廠家直接合作,對市場價格會產生一定影響。但等到家電連鎖這種業態成熟後,他們和廠家直接對話的機會會很少。因為沃爾瑪、家樂福這樣的超級終端,都是通過專業批發商進貨。夏普空調在上海進麥德龍就是以這種方式。
不管是位列行業三巨頭的美的,還是新軍代表樂華,兩家空調企業的老總的觀點應該能代表生產企業的觀點:國美的確有你牛的地方,但空調市場的沈浮,最終還是由我們來主!
4 供大於求警惕陷阱
不管是國美還是美的、樂華,各家巨頭拼命圍繞『空調市場到底誰說了算』大打嘴仗,歸根到底爭的還是對市場的主控權。但各家巨頭顯然沒有考慮過,也許在他們之外,空調價格另有決定者。
近日中國家電協會發布數據顯示,今年生產空調為1500-2000萬臺,實際銷量只有1000-1500萬臺。致使許多空調廠家造成了大量庫存積壓。有關專家稱盡管今年空調市場仍保持著穩定的增長勢頭,但整個空調市場供大於求的格局並沒有改變,供求矛盾對價格依然有很大的左右能力。
中國家用電器協會副理事長姜風表示,由於空調行業是連續幾年高速增長,所以出現了一哄而上低水平的重復建設,導致了今年空調庫存比往年增加。而空調行業出現了999元空調,出現666元、555元空調,這是攪亂市場、欺騙消費者。這不是價格競爭,而是價格炒作,是不正當的競爭行為。』
姜風介紹,一臺空調機的壓縮機價格至少在400元以上,而市場上出售的千元以內空調其實連成本都不夠,廠家再怎麼喊成本領先,也可想而知600元左右空調的配置是怎樣的?面臨如此大的供需矛盾,市場的決定者最終還是消費者。