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快速發展的國美2001年的營收已經到了60億,發展速度之快令人稱奇。60億元的營收相對於中國家電市場3000億元的市場零售規模來說,國美仍然是個小蘿卜頭,但是由於中國家電的零售業基本上沒有形成規模化的產業優勢,零售企業將近十五萬家,每家的零售額小的可憐,把國美放到十五萬的群體中它又完完全全的是業內的巨頭。
新近,中國家電市場中堅企業的24位老板受國美來之邀來到北京國美的兩家分店簽名銷售家電,場面之熱烈難以描述。能調動24位家電企業領袖在同一時間聚首不是件易事。其實,老板簽名銷售機器的價格再便宜也賣不了多少,這種零售商與制造商的『演出』因子非常濃重的活動與其說是聯手做秀,不如說是家電制造商一起聯手肯定一種中國家電零售市場未來主力渠道的認定儀式。
在1998年之前,中國家電渠道的格局基本上是自有渠道與共用渠道再加上區域內的批發大戶。鄭州百文的倒下實際上已經宣布中國家電批發大戶時代的結束,取而代之的是龐大的共用渠道加上自有渠道與剛剛開始發展的家電專營連鎖店。
家電業內有句行話說得好,家電企業如果管不好渠道那麼就管不好自己,可見渠道擺弄命系制造商的命門。現在制造企業也已經被龐大的渠道運行費用壓得喘不過氣來,渠道從制造企業中剝離只是個時間問題,但是,制造巨頭對渠道的剝離也不敢貿然放手,對渠道的管理上依然處在一種一管就累,一放就亂的狀態。
國美們的出現讓大家看到了一種渠道分工的希望。對品牌制造商們說,國美們可買賬之處有兩點,一是它們適應市場發展要求的業態形式,二是它們的發展速度。目前就像國美的市場份額只佔中國家電零售市場的1/50一樣,中國市場上大多品牌在國美這根『管子』裡出的貨也不到品牌銷售額的1/50,為何要如此敬重國美們?買它們的賬關鍵是買它們的未來。
經過最近5年的發展,國美在中國市場做了兩方面最重要的積累,一是品牌資產的積累,中國的零售企業一直是沒有品牌的,國美的出現開始了中國家電渠道商做品牌的歷史,國美的擴張與各地傳統渠道之間的糾纏為它塑造品牌提供了素材,國美的品牌三度(知名度、美譽度、忠誠度)得到了絕好的發展,這為它的大規模擴張做好了信譽上的准備。二是管理經驗的積累,國美的擴張為自己准備了一套比較成熟的、適合中國市場的家電連鎖經營經驗,為自己的發展准備好了一個堅實的管理基礎。
一個更為重要的現實是,國美們在提高自己擴張速度的同時也在通過各種方式在資本市場尋求自己未來發展的資本支持。可靠的消息正在變成現實,國美年內將在香港上市。可以想象,融來熱錢的國美快車的速度將再次提速。正如觀察家們所說的一樣,國美現在的發展速度是在跑,獲得資本支持之後的國美基本上就是在飛了。
在可以預見到的將來,國美的擴張方式將不再是自己找地方開自己的店,最主要的是怎樣管理紛紛湧家門的加盟店,加盟狂潮之後國美背後將不再是幾十家店,而是幾百家店、或者是上千家店。
家電企業的老板是賣不了什麼機器的,賣機器還得靠國美們,但是秀還是會繼續做的,只是做秀的規模肯定會更大,這裡面不僅有中國老板,還會有更多的國外老板。
單純從家電制造商的角度來看,對國美的選擇只是一種渠道新陳代謝的轉換,但是從大的背景看,則是中國家電市場開放後市場要素價值的變換,構成原來中國封閉市場環境下的主要競爭力因素如制造規模等硬性資源所形成的市場競爭優勢可能會弱化,而渠道等軟性的資源的價值將可能上昇,制造商對國美的認可已經反映出這種價值變換的趨勢。
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