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11月29日注定要成為中國轎車工業史上具有歷史意義的一天,國內最大的轎車生產企業之一神龍汽車有限公司推出了售價9.78萬元的『新自由人』轎車。立志打造中國家庭轎車第一品牌的生產企業,神龍的這一次價格調整僅僅是神龍整體戰略大變動的一個信號,而並非是在打價格戰那麼簡單。
為什麼要為神龍叫好?
這一次為神龍叫好是因為看到了神龍讓廣大熱愛和關心中國汽車工業發展的人看到了希望。在加入W TO以前,我們普遍擔心的是國內的汽車制造企業還沒有樹立起正確對待競爭如何應對市場挑戰的准備。很多專家悲觀地認為國內的汽車企業幾乎有可能出現全軍覆沒的危險。但是在加入世貿剛半個月的時間神龍顯然為國內的汽車企業交了一份滿意的答卷。面對著由於普遍認為入世以後轎車價格將會迅速下降而引起的廣泛的持幣待購現象,『新自由人』的推出適應了廣大消費者的需求。在新浪網和亞運村車市的消費者調查數據顯示:消費者在選擇購買10萬元左右的轎車時候70%以上選擇的是國產轎車。9.78萬元的『新自由人』在價格上已經和國外最低價格接近了,但是『新自由人』顯然比進口車在零配件價格、服務維修網絡有著更大的優勢。據統計,進口車的零配件普遍比國產車的高出30%,有的甚至是50%。新自由人的推出正是為國內轎車企業如何應對入世後與國外汽車企業競爭樹立了一個榜樣。
這一次為神龍叫好,是因為看到神龍作為現代化企業所表現出來及時的市場反饋和調整。消費者急切地希望國內的主流廠家能夠提供性能價格比更高的車型,在廠家進行了普遍的性能提高以後,價格就成了問題的癥結所在,而這個結就打在10萬元這一門檻上。廣大媒體對此進行了客觀的分析和報道並對此進行大力的呼吁。神龍公司對這樣的市場反饋進行了及時的分析處理,最終確定向市場投放這款性價比更上了一個臺階的『新自由人』。這可謂順應了民意適應了市場。
一個企業為了真心實意地做好汽車工業而動了『真格』,這需要所有的人為它叫好。
戰略上而非戰術上的價格調整
單純的認為神龍這一次產品價格調整是為了拉動市場銷售的戰術行為顯然是有失客觀的,最起碼他對神龍的歷史和現狀都不了解。1992年開始正式生產富康轎車的神龍公司的確由於投資規模過大、市場不成熟等原因過了一段相當艱苦的日子。但是經過企業現代化管理的改造特別是堅定不移地樹立了做中國家庭轎車第一品牌的目標,近年來神龍的富康轎車在全國的銷量大幅攀昇。2000年神龍公司銷售了50000多輛轎車首次實現了贏利,2001年到目前為止神龍共售出了50000多輛富康轎車,這樣的銷售業績單純『降價促銷』的手段顯然並不是必須的。神龍最近幾年裡一直追尋國際慣例將其主打產品進行每年3%-5%左右的價格調整,這一次調整也一樣,所以並不是什麼降價促銷的戰術手段。
仔細分析神龍近幾年的產品結構和這一款推出的新自由人,不難發現這並不僅僅是降價如此簡單。我們普遍認為『降價促銷』是為了拉動原先銷售情況不好的產品或者處理庫存品。『新自由人』采用了符合歐Ⅱ排放標准的1.4昇電噴發動機,在保持富康傳統優良品質的基礎上裝配了智能動力轉向、後座椅頭枕和安全帶。基於這樣的配制我們可以縱向地從富康的1.4系列產品中進行對比分析。『新自由人』大致和富康的RP和RL在同一檔次上,但RP沒有匹配動力轉向。而RP和RL兩個型號的轎車恰恰是富康在市場上的旺銷品,佔到總體銷量的近1/4以上。市場上現在RP車的價格為10.365萬、RL車的價格為11.38萬,結合數據不難看出神龍公司推出的是性能比高於上述兩款車的『新自由人』。神龍公司推出『新自由人』顯然是為了全面實現家庭轎車第一品牌的戰略所邁出的堅實一步。
神龍的全方位戰略
價格的調整反映了戰略的調整,戰略的調整往往也會體現在價格上。劉衛東上任以後一直很低調,少有的幾次講話大多是如何做好神龍汽車的老生常談。但是了解這位少帥的人都知道,劉衛東一直在努力思索怎樣將神龍作為家庭轎車第一品牌的全面戰略。推出新自由人顯然是劉衛東『神龍戰略』的一個具體體現。
在神龍實現多個產品平臺的發展是戰略中的重要一環。在企業內實現多個產品平臺是國際現代企業通行的做法,神龍最近亮相的『畢加索』系列轎車就是其新開發推向中國市場的產品之一。富康車在戰略的調整中顯然被確定為進入家庭主推的低端產品。略懂中國汽車的人不難算出9.78萬的『新自由人』幾乎已經沒有什麼利潤空間,微利或沒有利潤地將普及型轎車廣泛地推向市場正是國際所有大型汽車制造商通用的做法。恰逢國內汽車市場陷入『持幣待購』的寒冰時期,神龍經過考慮有策略的推出性能更優價格和國際接軌的『新自由人?正是體現了正確的企業發展戰略。
談到戰略,就必須是全方位的,如果說神龍推出『新自由人』產品結構戰略,那麼在這一時期推出來就是成功的市場戰略了。解析今年的神龍我們不難看到更多的客戶服務月為越來越多的神龍用戶提供滿意的服務,這也是其服務戰略的體現。
但也要客觀地看到,神龍還存在著很多的問題。富康車的銷量和其它主流品牌相比還有很大的差距,這些都是擺在神龍和劉衛東面前的問題。
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