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近一段時間,被『群羊』圍攻的三匹『老狼』——上海大眾、一汽大眾和神龍富康,都開始加快應戰步伐,針對可能被蠶食的市場打響保衛戰,或是另闢戰場,擴大成果:上海大眾繼推出帕薩特之後,還將推出德國母公司提供的第五代POLO車,搶佔家庭轎車市場;一汽大眾在擴大中檔車份額的同時,推出寶萊搶佔部分中檔轎車地盤;而日前宣布的神龍富康與標志雪鐵龍集團擴大合作的計劃,則明白無誤地宣稱自2003年起,每年都將『娶』來兩個法國車型,徹底解決困擾它多年的車型單一難題。
多年來巋然不動的三巨頭,在即將迎來大變局的轎車市場,將扛起怎樣的旗幟,應對虎視眈眈的小兄弟們的挑戰?
桑塔納應做『落紅護花』
在捷達、富康步步進逼之時,桑塔納的步伐顯得有些老態龍鍾。單純從所謂的新產品推出速度和頻率來看,桑塔納可能並不顯得落後很多,然而,桑塔納每次的『版本昇級』,基本上都是應戰的姿態。發動機電噴化、車體外觀的變化都落在捷達、富康之後,甚至在國家已經發文禁止生產化油器轎車之後,化油器普桑還在市面上盤桓許久,不願離去,首家全面停產化油器轎車的帽子被一汽大眾搶去。桑塔納一直以來的公務車角色,受到近年來公務車高檔化的衝擊,雖然有桑塔納2000搶回部分市場,但由於2000型與普桑在技術層次和外觀上都沒有質的飛躍,高檔用車市場大部被新起的別克、廣本、奧迪A6蠶食。
值得注意的是,與一汽大眾和神龍富康不同,上海大眾在推出新品如帕薩特和POLO的同時,可能很快將老產品桑塔納『罷黜』。這樣的猜測在上海大眾改造老廠時就已經傳出,上海大眾雖然闢謠稱桑塔納的壽命沒有終結,還要生產下去雲雲,但外界從POLO的檔次和定位推測,桑塔納的停產也許真的不遠了。上海大眾刻意回避這一話題,可能是為了安定軍心——替代產品還未上市,現有的份額和利潤豈甘拱手讓出?
其實,即便桑塔納很快停產,上海大眾損失也不會太大,原因就在於桑塔納苦心經營十數年,積攢下來的最寶貴的財富,是它的市場渠道和市場資源。盡管上海大眾的銷售體系有些與眾不同,與工廠並非緊密相連,但桑塔納成熟的銷售和服務體系,對於任何一個後續產品而言,價值不論怎樣估算都不過分,而這正是上海大眾的立身之本。更何況對POLO這樣與桑塔納價位相仿的車型,桑塔納的出局,還會讓出足夠多的市場空間,讓自己的繼任者填補。上海大眾甚至可以考慮在桑塔納告別之時,強化一下新舊兩款產品之間的關聯。
如果這樣豐富的現有資源不被開掘,簡直難以想象。
捷達寄望『歷久彌新』
自從中國百姓對轎車有了朦朧的需求開始,國內轎車市場給與他們的想象空間就一直小得可憐。從20世紀80年代初期開始,一直到90年代初,普通轎車一直是桑塔納天下一統,型號、配置選擇餘地很小,甚至連顏色往往都要將就。直到90年代捷達和富康的出現,這種鐵板一塊的獨家壟斷纔告結束。
與上海大眾同出一門的一汽大眾,在推出捷達之初便遇到難題:捷達的性能、車型和外觀都與桑塔納相近,如何樹立自己的品牌形象?如果也要聲稱自己適合於用作公務用車,進軍桑塔納佔據的市場,那麼無異於以卵擊石,不僅對樹立產品特色毫無裨益,還因為規模小,在成本上處於劣勢,有可能一敗涂地。一汽大眾此時明智地選擇了出租車市場作為自己的突破口。90年代中期,很多大中城市面臨出租車從以微面為主改用中高檔車的轉變。1996年開始,從珠海的一位出租車司機駕駛捷達60萬公裡無大修開始入手,一汽大眾在全國多個地區出租車行業推展捷達,甚至挖掘出靠開捷達發家致富的出租車司機群體,著意強化捷達車皮實耐用、經濟的特點。雖然此類新聞被指為『炒作』,但隨後捷達在出租車市場的表現確實可圈可點,一時間,讓桑塔納眼紅不已的出租車市場份額輕易到手。
捷達在私家車和公務車市場的拓展仍然表現穩健。
隨著采用20氣閥發動機等先進技術的捷達王的面市,捷達開始將自己的產品特點描述為『注重駕駛者的感受』,即動力強勁、操縱感強,與關注它的潛在用戶群的特點一致:年輕、有活力的『成功男性』,需要一部『有感覺』的車。除了告知外界自己的新技術新裝備之外,捷達還將賽車運動作為賣點極力推出,率先在國際汽聯注冊,並在國內外賽場頻頻奪冠,這些信息強化了捷達技術領先、注重駕駛趣味的品牌特點。其市場份額不斷擴大,1996年只有9%,去年已經翻了一倍,佔據將近五分之一的國產轎車市場。在同一時期別的品牌面臨市場萎縮,捷達的市場份額仍然以兩位數的高速度擴張。
捷達從問世開始就一直在尋找提昇自己形象的機會,每一次昇級換代,老版本悄然功成身退,新版本粉墨登場,而目標就是穩住既有市場,著眼新興市場。現在,寶萊的加盟,使一汽大眾的產品從高檔奧迪A6到中檔偏高寶萊,再到中檔捷達,形成緊密銜接的產品鏈。而一汽大眾之所以仍在不遺餘力強化捷達的市場形象,原因就在於一汽大眾最主要的市場份額在中檔車,捷達的『歷久彌新』至關重要。
富康需要『友軍加盟』
與此同時,富康從另一側面搶挖『桑老哥』的牆腳:富康輕便靈活、便於駕駛、乘坐舒適等優點,正好符合從90年代開始日漸增多的個人購車者的口味,富康開始有意無意地向家庭用車的產品定位靠攏,而這一選擇為它以後的市場開拓帶來了莫大好處。
但是,由於家庭用車市場的昇溫速度遲遲未能達到預想,富康的初始定位發生動搖,神龍高層一度曾經准備將富康打入公務用車和出租車領域,相繼推出了諸如三廂988的車型,以適應商用和公務用車者的口味。而富康的原型車原本是一款優秀的緊湊型兩廂車,添了一個尾巴之後,很有些不倫不類,既不寬敞,又不氣派,公務車用戶認為它上不了臺面,私車用戶又嫌它既貴又沒有兩廂車實用,『兩廂變三廂』被諷為『立體幾何游戲』,招術上遠不如捷達的『換心加換殼』。
這種決策上的搖擺不定導致市場機會的喪失:不僅公務車市場開拓受阻,原本可以很快立穩腳跟的家庭用車市場又受到捷達和桑塔納的衝擊。
富康的難題在於它的車型實在難以承載如此多的期望——既能夠滿足家庭用戶的需要,又能夠讓公務車用戶覺得體面、夠檔次,還要讓出租車司機覺得經濟實惠。如果專心於一點,可能局面全然不同,但別的細分市場誘惑實在太多,怪不得要心有旁騖。
現在,解決難題的方案已經出現:那就是從法國合作伙伴那裡引進新車型,滿足這些需求。而且也不排除神龍富康要在高檔車領域與對手過招,要知道,並不為國人所熟知的標致雪鐵龍集團,決不缺乏能夠吸引中國用戶的高檔車型,沒准兒到時候神龍富康要讓人眼前一亮。
只是沒想到,標致在兵敗廣州之後,又能夠以這種方式重返中國市場,實在有些讓人心生感慨!
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