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中國家電行業經歷了跳躍性的發展之後,近年市場增長幅度明顯放緩,家電廣告隨之處於萎縮狀態。家電業電視廣告在1999年達到42億元時的行業廣告盛況仍然歷歷在目,但是好景不常在,伴隨著家電全行業的虧損,家電業廣告量也開始大幅縮水,而且一年不如一年,冰箱行業的廣告也無法幸免。
品牌個數減少25% 據央視調查諮詢中心對全國406個主要電視頻道的廣告監測所得,冰箱行業在1999年達到5.9億元的最高點後,就掉頭向下,以每年30%左右的降幅減少。根據近兩年冰箱行業在電視媒體廣告投放額,結合其月度廣告量分布,來觀察2001年冰箱行業的電視廣告投放的規律,主要呈下列特點:
特點一、數據顯示,冰箱行業是季節性強的產品,廣告投放高峰集中5—6月。
特點二、全年廣告投放呈現明顯的最高峰和低谷(2月)。
特點三、與2000年相比,2001年的廣告量起伏平緩,顯示該行業投放廣告更為謹慎。
特點四、行業品牌減少。2001年我們僅監測到30個冰箱品牌在電視屏幕亮相,比2000年的品牌個數減少了約25%。原因很簡單:由於國內家電生產能力遠遠超過市場需求,農村市場又沒有真正啟動,造成國內家電產品明顯供大於求。而冰箱相對是較為弱勢的產品,國內普及率又十分高,產品積壓十分普遍。大量產品積壓和競爭壓力不斷上昇,最終導致了價格戰的爆發。在高強度的競爭環境中,適者生存————要麼企業消失,要麼被兼並或被收購,失去自己的品牌。
對於目前行業產能大量過剩的問題,有業內人士希望一些企業『死掉『,使資源得到優化整合,但事情遠沒有這麼簡單。現實情況是,由於各種利益主體的存在,『說』比『做』困難多了。某些企業生存和發展的選擇只有一個,就是為大品牌做貼牌生產,賺取加工費。由於國內家電產業具有良好的產業配套和資源優勢,客觀造就了中國家電業良好的生態環境。在全球經濟一體化和社會分工越來越細化的今天,中國成為全球家電的制造中心不是太遙遠的事情。
四大品牌比重大 海爾、科龍(容聲)、美菱、新飛冰箱,無論是知名度,還是市場佔有率,都佔行業的半壁江山,主導著行業的發展方向。據我們的電視廣告監測數據,這四大品牌中的成員,除海爾之外,今年1—9月的廣告量都有不同程度的下跌。雖然四大品牌的廣告量都減少,但由於行業整體廣告量也巨幅縮減,所以他們在行業電視廣告中的總量比例不降反昇,從2000年的44%上昇到今年的48%。今年電視屏幕的行業廣告『聲音』
雖然小了,但某些品牌利用今年比較清靜的媒介環境,大張旗鼓宣傳,如:西門子冰箱,廣告量就從去年同期的15百萬元,漲到41百萬元。三星冰箱,由去年同期的50多萬元,上昇到今年的700多萬元。而去年風頭強勁的伊萊克斯冰箱,經歷了去年鋪天蓋地的廣告轟炸和新聞操作後,今年回歸平靜,廣告量減少了一半多。實際上,去年伊萊克斯冰箱剛剛冒頭,所有的廣告全部投入在公司形象廣告上,最短的時間內提高公司的品牌知名度;而今年,它的媒介策略已經轉移到產品的推廣————『智冷雙全電腦溫控冰箱』。
讓我們也看看行業新兵的表現。這些新兵們原都是某一家電產品的翹楚,幾乎都是通過OEM方式進入冰箱業。以這種方式切入冰箱行業,可以說是成本最低,退出也是較快的方式。所以這些新兵在他們冰箱產品成長發展過程中,會密切留意產品的市場表現。如果發現該產品沒有取得預期的效果,該企業就會很快地停掉所有的廣告投資,所以每年我們都會看到消失的品牌。我們從廣告量的角度來分析,這些新兵們今年的信心和市場的表現似乎不是太好。TCL冰箱的廣告量從去年的近15百萬元,減少到今年的28萬元。康佳今年的廣告量還有5百萬元; 而今年大肆宣傳進入冰箱行業的海信,砸下了近7百萬元的廣告。效果如何,留待市場來檢驗吧。
新品廣告投入大
新品歷來是撬動市場的武器。為了生存和發展,冰箱行業巨頭不遺餘力地以新品打造競爭優勢,市場新品層出不窮。他們都希望通過新品的推出來刺激消費者的購買欲望,在競爭中闖出一片天地。
據我們的統計數據顯示:在今年1—9月的廣告量中,共推出43個新產品,佔今年所有產品(以有投放電視廣告的產品數目為基准)的42%,而新品的廣告量佔總體總量的比例更達到65%。以海爾和新飛為例:海爾冰箱,今年共推出新品8個,佔其總產品數目的57%,體現了海爾強大的科研開發能力。而新飛冰箱,今年共推出新品5個,佔其總產品數目的41%。同時海爾冰箱與新飛冰箱在新品的電視廣告投入,分別佔總投放的74%和76%。
由於近年新技術的興起和以人為本的理念流行,冰箱行業的新品名字都紛紛與電腦化、數字化、節能、環保或者個性化沾上邊,確實讓人眼花繚亂。而且這些新產品幾乎佔該品牌今年廣告投入的60%—85%,成為企業開闢疆土的絕對主力。如:西門子E智冰箱佔80%,海爾太空王全頻冰箱(64%);新飛數碼神鷹冰箱(75%);伊萊克斯智冷雙全電腦溫控冰箱(85%)。
不過與廠商的宣傳熱情相比,消費者的購買熱度還是沒有提起來。由於這些新品都運用了新技術,所以在價格方面,都比普通的冰箱貴許多。目前來看,一般的消費者,對這些新的科技產品,還停留在感受和體驗階段。讓消費者掏錢購買,他們更多是追求冰箱的一些基本的功能,如保鮮效果、制冷能力、款式。
洋品牌聚焦上海
從地區來分析,今年1—9月的電視廣告量最多的省市,與2000年同期的情況相同,只是排位稍微調動了一下,揭示了目前市場的熱點還是集中在大城市。上海市仍然是廣告量最多的地區,廣告量達27百萬元。在今年前5位地區中,浙江地區廣告量的下跌最為厲害。而廣東和江蘇地區是全國僅有廣告量上昇的地區。上海地區,成為各家洋品牌的必爭之地。西門子、伊萊克斯、夏普、三星、LG等外資品牌,在上海的投放量達16百萬元,佔上海總量近60%。究其原因與上海人崇尚外資品牌,而且與當地沒有一個強有力的地區競爭者有關。這些條件為『外來者』提供了良好的市場機會。廣東省和江蘇省,因分別有『海爾太空王全頻』和『新飛數碼神鷹』的大量廣告投入,令這兩個省份今年的廣告量不降反昇。兩個產品在兩地的投入幾乎佔當地廣告總量的30%強。同時『海爾太空王全頻』和『新飛數碼神鷹』在廣東和江蘇的廣告量,是他們全國各地廣告投入最高的區域,其營銷策略是顯而易見的。
入世的大門已經打開了,對於我們國內家電業,是機會也是挑戰。將來行業的競爭已不存在『土洋之爭』,而是技術與服務的競爭。隨著洋品牌的本土化進程的不斷完善,他們的技術優勢將更為突顯。目前的競爭格局只是暫時的,從近期報道看,某國際家電巨頭重返中國市場的事實說明了,我們的家電市場還充滿著變數。
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