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摘要:中國家電行業經歷了跳躍性的發展之後,近年市場增長幅度明顯放緩,家電廣告隨之處於萎縮狀態,冰箱行業的廣告也無法幸免
行業增長緩慢,廣告投放萎縮
據央視調查諮詢中心對全國406個主要電視頻道的廣告監測所得,冰箱行業在1999年達到5.9億的最高點後,就掉頭向下,以每年30%左右的降幅減少。
與2000年相比,2001年的廣告量起伏平緩,顯示行業投放廣告更為謹慎,且行業品牌減少。2001年,僅監測到30個冰箱品牌在電視屏幕亮相,比2000年的品牌個數減少了約25%。原因很簡單:由於國內家電生產能力遠遠超過市場需求,農村市場又沒有真正啟動,造成國內家電產品明顯供大於求。而冰箱相對是較為弱勢的產品,國內普及率又十分高,產品積壓當然十分普遍。大量積壓產品和競爭壓力不斷上昇,最終導致了價格戰的爆發。在高強度的競爭環境,適者生存———要麼企業消失,要麼被兼並或被收購,失去自己的品牌。
面對全球技術革新浪潮的衝擊,技術上不佔任何優勢和產品同質化嚴重一直是我們民族家電業的軟肋,如何擺脫這種窘態呢?惟有提高產品的技術含量,提高新品的開發能力,纔能避免『千軍萬馬闖獨木橋』的局面,在競爭中脫穎而出。
四大家族互不相讓
據有關調查資料顯示:國內冰箱行業的四大家族,海爾、科龍(容聲)、美菱、新飛冰箱,無論是知名度,還是市場佔有率,都佔行業的半壁江山,主導著行業的發展方向。
據電視廣告監測數據,這四大家族中的成員,除海爾之外,今年1-9月的廣告量都有不同程度的下跌。雖然四大家族的廣告量都減少,但由於行業整體廣告量也巨幅縮減,所以,他們在行業電視廣告中的總量比例不降反昇,從2000年的44%上昇到今年的48%。今年電視屏幕的行業廣告『聲音』雖然小了,但平靜下面存在著『暗流』。某些品牌利用今年比較清靜的媒介環境,大張旗鼓,如西門子冰箱,廣告量就從去年同期的15百萬元,漲到41百萬元。三星冰箱,由去年同期的50多萬元,上昇到今年的700多萬元。而去年風頭強勁的伊萊克斯冰箱,經歷了去年鋪天蓋地的廣告轟炸後和新聞操作後,今年回歸平靜,廣告量減少了一倍多。實際上,去年伊萊克斯冰箱剛剛冒頭,所有的廣告全部投入在公司形象廣告上,最短的時間內提供公司的品牌知名度;而今年,它的媒介策略已經轉移到產品的推廣———『智冷雙全電腦溫控冰箱』。
再看看行業新兵的表現。這些新兵們原都是某一家電產品的翹楚,幾乎都是通過OEM方式進入冰箱業。以這種方式切入冰箱行業,可以說是成本最低,退出也是較快的方式。所以這些新兵在他們冰箱產品成長發展過程中,會密切留意產品的市場表現。如果發現該產品沒有取得預期的效果,該企業就會很快停掉所有的廣告投資,所以每年我們都會看到消失的品牌。從廣告量的角度分析,這些新兵們今年的信心和市場的表現似乎不是太好。TCL冰箱的廣告量從去年的近1500萬元,減少到今年的28萬元。而康佳,雖然今年的廣告量還有500萬元,但它的市場表現也不怎麼樣。而今年大肆宣傳進入冰箱行業的海信,砸下了近700萬元的廣告。效果如何,留待市場來檢驗吧。
新品撬動市場的武器
為了生存和發展,冰箱行業巨頭以新品打造競爭優勢是不遺餘力,而且市場新品是層出不窮。他們都希望通過新品的推出來刺激消費者的購買欲望,在競爭中走出一片天空。
統計數據顯示:在今年1-9月的廣告量中,共推出43個新產品,佔今年所有產品(以有投放電視廣告的產品數目為基准)的42%,而新品的廣告量佔總體總量的比例更達到65%。以海爾和新飛為例:海爾冰箱,今年共推出新品8個,佔其總產品數目的57%,體現了海爾強大的科研開發能力。而新飛冰箱,今年共推出新品5個,佔其總產品數目的41%。同時,海爾冰箱與新飛冰箱在新品的電視廣告投入,分別佔總投放的74%和76%。
同時,由於近年新技術的興起和以人為本的理念流行,冰箱行業的新品名字都紛紛與電腦化、數字化、節能、環保或者個性化沾上邊,確實讓人眼花繚亂。而且這些新產品幾乎佔該品牌今年廣告投入的60%-85%,成為企業開闢疆土的絕對主力。如西門子E智冰箱佔80%,海爾太空王全頻冰箱(64%)、新飛數碼神鷹冰箱(75%)、伊萊克斯智冷雙全電腦溫控冰箱(85%)。
不過,與廠商的宣傳熱情相比,消費者的購買熱度還是沒有提起來。由於這些新品都運用了新技術,所以在價格比方面,都比普通的冰箱貴許多。目前來看,一般的消費者,對這些新的科技產品,只能感受和體驗他們而已,他們更多是追求冰箱的一些基本功能,如保鮮效果、制冷能力、款式和價格等。
洋品牌大戰上海灘
從地區來分析,今年1-9月的電視廣告量最多的省市,與2000年同期的完全相同,只是排位稍微調動了一下,揭示了目前市場的熱點還是集中在大城市。上海市仍然是廣告量最多的地區,廣告量達2700萬元。在今年前5位地區中,浙江地區,由於華日冰箱和西冷冰箱廣告量的減少,廣告量的下跌最為厲害。而廣東和江蘇地區是全國僅有廣告量上昇的地區。
上海成為各家洋品牌的必爭之地。西門子、伊萊克斯、夏普、三星、LG等外資品牌,在上海的投放量達1600萬元,佔上海總量近60%。究其中原因與上海人崇尚外資品牌,而且與當地沒有一個強有力的地區競爭者有關。這些條件為『外來者』提供了良好的市場機會。廣東省和江蘇省,因分別有『海爾太空王全頻』和『新飛數碼神鷹』的大量廣告投入,令這兩個省份今年的廣告量不降反昇。兩個產品在兩地的投入幾乎佔當地廣告總量的30%強。同時,『海爾太空王全頻』和『新飛數碼神鷹』在廣東和江蘇的廣告量,是他們全國各地中廣告投入最高的區域,其營銷策略是顯而易見的。
目前的競爭格局只是暫時的,從近期有報道說,某國際家電巨頭已重返中國市場的事實說明了,我們的家電市場還是充滿著變數。
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