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時下,啤酒行業的並購事件頻頻爆出,讓人目不暇接。在真金白銀實打實的收購和真刀真槍跑馬圈地的同時,行業內外也正進行著一場不見硝煙的論辯:『品牌與資本誰應該是主宰?』
面對從未做過啤酒,卻四處高價收購啤酒廠的華潤集團,中國啤酒業『龍頭老大』————青島啤酒的前總經理彭作義生前嘆息:『華潤沒有什麼管理、品牌、技術,就是靠資本』,『把市場攪亂了』。盡管華潤一再重申自己取得成功的關鍵所在:一是專業實力,二是資金實力。但華潤集團老總寧高寧也承認,對制造啤酒一點概念也沒有的他,是在1993年偶然翻看了青啤在香港上市的一份招股說明書後,纔對招股書中對中國啤酒市場的描述和分析展望動了心。甚至連收購第一家啤酒廠———沈陽雪花啤酒廠時,作的價也是從該招股書中抄的。『我也不懂,就這麼進去了,進去之後,果然就有增長。』
在筆者看來,品牌與資本之爭,正如先有蛋與先有雞之爭。
青島啤酒是先有蛋,而後有雞:通過孕育多年,一朝破殼,樹立起商譽無價的品牌,形成專業的技術、有效的管理;隨著羽翼漸豐,資本有了一定的積累之後,在廣闊天地四處尋覓適合的繁殖之地,借窩產蛋,通過並購,全國上下遍布分廠;對每個新產的蛋再因地制宜分頭孵化,或保持生產地方品牌,或乾脆徹底改造直接生產青島啤酒。總之,青島啤酒的並購,走的是名門的蛋孵出名門的雞,再在各地克隆繁殖之路。
而華潤啤酒是先有雞,後有蛋:運用充裕的資本先四處收購各地良種雞、或有改良可能的雞。然後精心喂養成良雞:發揮資本的優勢,更換設備,提高產品質量;發揮體制優勢,灌輸先進經營理念;發揮專業的管理能力,統一人力,統一市場,統一質量,統一采購,統一財務。進而產出當地有名的蛋,為產出全國有名的蛋做准備,『區域品牌的培養過程也是全國性品牌的誕生過程。』可見華潤啤酒的並購,走的是資本養良雞,良雞產名蛋之路。
要想正確看待這個問題,關鍵是選好合適的角度。從生物學的角度來看,應該先有蛋還是應該先有雞,兩者誰為正道?是一個永遠爭論不清的問題。但是如果從經濟學的角度來看,這稱不上是一個問題。因為在經濟領域中,發展纔是硬道理,人們關心的只是現在的蛋和雞是良種還是劣種,以及未來的發展態勢。至於追溯物種起源,從來都是生物學家事後在實驗室中的課題。
如果進而從發展的角度來看,在中國入世之際,能在行業內進行良性整合,變落後為先進,變虧損為盈利,組成核心能力強的企業集團,本身就是一種與時俱進的現實體現。無論是品牌並購,還是資本並購,只要能夠盤活存量資本,使資本收益最大化,就不失為好路。但願這兩條路能夠齊頭並進,借入世的東風,延伸至國門以外。到那時,難說今日青島啤酒與華潤啤酒的殊途不是同歸!
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