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中國加入WTO之際,也是中國啤酒業加速重組之時。近一時期啤酒業三巨頭青啤、華潤和燕京不斷爆出新聞,競爭越來越激烈。為此記者來到北京燕京啤酒集團公司,一探這家單一品牌產銷量最大的啤酒企業的所思所做。
迎接入世挑戰,關鍵在於壯大企業實力。燕啤集團董事長李福成反復強調這一點。那麼燕啤的競爭實力體現在哪些方面?燕啤的競爭實力又來自哪裡?中國入世之後燕啤又將如何?記者尋訪了答案。
看得見的和看不見的 燕啤的實力有目共睹:
————利稅連續5年在啤酒行業獨佔鰲頭之後,今年又突破10億元大關,創下我國啤酒業新高。
————在『洋啤酒』和國內啤酒的強力競爭中,今年燕京啤酒產銷量仍居全國第一,北京市場佔有率超過85%,華北市場佔有率達42%,全國市場佔有率昇至7.5%。
————燕啤的資產負債率一直低於20%,優良的資產質量在國有大型企業中名列前茅。
————燕啤創下了中國啤酒行業的新速度:從1980建廠至今的20年間,燕啤年產量從2萬噸攀昇至200多萬噸,產銷量年均增長33.2%,利稅年均增長39%,銷售收入年均增長40.6%。
看得見的實力令人贊嘆,看不見的實力更讓人感到其沈甸甸的分量。
游刃資本市場。1997年燕啤由國有獨資企業改造為由燕啤股份、北京西單股份、北京牛欄山酒廠和社會中小股東共同投資的股份制企業。同年燕京啤酒在香港參加了北京控股公司的紅籌股上市,爾後又在深圳A股上市,先後直接融資23.6億元。4年來,借助資本運作,燕啤成功地兼並、重組了11家啤酒企業,擴產100多萬噸。雄厚的資本積累。燕啤每年的設備折舊資金金額和利潤分配餘額近2.5億元,按這種資金積累的幅度,10年淨資產增加20多億元。培育核心競爭力。在經歷了產量擴張和品牌擴大之後,李福成認為,企業要獲得高效益、長壽命周期,就必須構築起自己的核心競爭力。燕啤人從三個方面著手:一是較長期地保持了較好的經濟效益。二是不斷通過提高裝備水平來提高的產品質量和市場佔有率。三是燕啤日漸擴大的資本積累和企業規模。
在競爭中成長 李福成說:『是競爭造就了燕啤。』
最讓燕啤人自豪的是燕啤與『洋啤酒』的對壘。上世紀90年代,60多家世界著名啤酒企業猛攻中國市場,年產5萬噸以上的中國啤酒企業的八成多被外資控股。這就將燕啤推上了與『洋啤』抗爭的風口浪尖。誰曾想,第一次真正直面競爭的燕啤人一下子就悟出了競爭的真諦————用技術打造品牌,建市場網絡培育消費群體。靠著這一點,燕啤確立了自己在北京乃至中國啤酒市場的領先地位。隨著啤酒業的快速發展,中國啤酒市場的競爭格局已演變成國內大的啤酒集團間的拼爭。較量主要從兩個方面展開:一是由國內啤酒市場供大於求引發的價格之爭,二是由規模擴張引發的地域之爭。面對競爭,燕啤人十分清醒:一個企業之所以會垮臺,並不是對手擊敗了它,而是消費者拋棄了它。因而不管競爭的戰火如何燃燒,滿足消費者需求是燕啤人始終不渝的追求。在企業成長階段,燕啤選擇的是以科技進步為依托的內涵式擴張之路。自1987年起,燕啤就成為中國食品發酵研究所及中科院物理所的『孵化器』,獨享其科研成果的優先使用權。十幾年來新品迭出。同時致力於技術改造和技術引進,不斷提高其裝備水平。靠著優良的裝備,燕啤率先推出啤酒的風味穩定性這個新的消費概念。目前他們已構建出低檔啤酒佔60%、中檔佔25%、高檔佔15%的『寶塔式』產品格局,較好地處理了市場最大化與利潤最大化的矛盾。這也是燕啤穩居我國啤酒業利潤榜首的秘訣所在。
燕啤的並購也有獨到之處。用李福成的話說,是『選個好的合作伙伴』。『好伙伴』好在良好的市場前景,具有改造潛力的設備、良好的水資源、強有力的領導班子、優良的政策環境。1999年燕啤投資8000萬元控股成立了江西燕啤啤酒有限公司,去年又成立了燕啤贛州公司,江西市場啤酒產銷量逾10萬噸。在成立燕啤萊州公司之後,今年燕啤又通過買斷股權和增資擴股的形式收購了魯啤實力較強的兩大啤酒企業『三孔』和『無名』,順利進入山東市場,並奪得25%的市場份額。
從全球范圍內看,企業並購的成功率僅在35%左右。如何確保並購成功?李福成認為整合是個關鍵,且強調這種整合涉及經營理念、營銷網絡、生產工藝、管理、市場等諸多方面,以鑄造企業核心競爭力為標志。為了對並購企業進行有效的整合,李福成提出『五個統一,一個獨立』————統一生產工藝和計劃管理、統一原料采購、統一市場劃分、統一產品定價、統一商標管理,獨立經濟核算。
在大視野中定位 未來的燕啤什麼樣?
李福成白描道:『十五』期間啤酒產銷量達到300萬噸,燕啤躋身世界啤酒十強。
燕啤要在大視野中確定自己的位置。2000年我國啤酒的總產量為2231萬噸,僅次於美國的2400萬噸穩居世界第二,但這並不能改變我國啤酒業供大於求和小而散的局面。目前我國共有啤酒生產企業500多家,年產量過百萬噸只有燕啤、青啤、華潤三家;全國啤酒生產能力2800多萬噸,年過剩600萬噸。李福成說,中國入世後,由於歐洲、美洲市場早已飽和,『洋啤』會不會卷土重來?對此我們應冷靜面對。
人們分析,中國入世後,中國啤酒業的競爭將在國內大啤酒集團之間、國內大的啤酒集團與『洋啤酒』集團之間展開,競爭也將超越『大魚吃小魚』的階段進入一個更高的層次。就發展趨勢而言,短期內中國啤酒業群雄逐鹿的態勢將會繼續,有可能出現十來家大的啤酒集團,但不會形成美國三大啤酒集團佔有90%的產量、日本前4家啤酒集團幾乎壟斷市場的格局。燕啤的適度規模擴張和做大做強的定位,就是在這種大背景下確定的。
燕啤將怎樣實現自己的目標呢?
一是在做強的基礎上,做大啤酒產業。燕啤正在不遺餘力地發展和壯大啤酒系列產品,300萬噸的規模設想將使燕啤在中國啤酒業舉足輕重。
二是延長產業鏈條。今年燕啤制定了『一業為主,發展相關,慎搞多元』發展戰略,提出把自己的產業鏈條延伸至與啤酒生產相配套的領域,生產啤酒的延續產品,涉足一些與啤酒生產工藝相近的產品。
三是塑造國際化的燕啤。為了充分地利用國際國內兩種資源、開拓國際國內兩個市場,燕啤選擇了國際化道路。如今喝燕京啤酒不再是中國人的享受,美國、加拿大、英國、馬來西亞、韓國等國家和地區的人們均以喝上一口清爽怡人的燕京啤酒為樂。去年燕啤出口達6300噸。國際化的燕啤是以品牌的民族化為特征的。燕啤人相信,只有民族的,纔是世界的。
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