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盡管特許經營方式並非快餐業獨家壟斷,但不管是在美國本土還是海外,美國快餐業迅速擴張的制勝法寶都是『特許經營』方式。正是從麥當勞、肯德基、星巴克等美國餐飲業公司身上,人們開始知道特許經營的魅力所在。
特許經營造就了麥當勞王國1955年之前,麥當勞不過是一家普通的美國快餐店。但當極具商業頭腦的商人克羅克在美國伊利諾伊州開了第一家現代麥當勞快餐店後,情況發生了戲劇性的變化。此人創建了一套極為嚴格的運營系統,將其作為未來加盟店的樣板。這套體系的核心內容是:規定每家麥當勞店漢堡包的品種、質量、價格、店面裝修、服務方式等都必須一致。
1961年,克羅克買斷了麥當勞公司,走上了特許經營之路。今天的麥當勞已經在全世界121個國家和地區擁有2.8萬家連鎖店。在這些連鎖店中,75%以上是特許經營,這正是它成功的關鍵所在。現在,麥當勞美國總公司的主要管理就是審查加盟者的資格,為加盟者提供質量和服務標准,然後收取加盟費和管理費。
在美國市場上,目前有數以千計的特許經營連鎖店,其中包括特許品牌服務和特許品牌產品。屬服務類特許經營方式的包括麥當勞和肯德基等快餐店,也包括星巴克咖啡店、柯達膠片衝印店等;而屬於產品類特許經營的則更多了,比如惠普打印機特約經銷商、耐克運動產品代理商等等。
資金與品牌的雙贏聯姻
特許經營方式是一種很奇特的資金與品牌的雙贏聯姻。一方出品牌使用權、經營管理模式、質量標准、服務標准、價格標准和人員培訓;另一方出資金、人員和設備,並有償使用對方的品牌和服務。對於特許授權者來說,他不必參加連鎖店的具體管理工作,可減少資金和人力資源投入,以最小的資本和風險進行擴張,使企業可以以幾何速度拓展市場,增加企業的品牌價值。對於加盟的店家來說,不必從零開始,采用特許授權者良好的品牌形象和成功的經營經驗,降低了經營風險和投資風險,可以從授權者那裡得到經營、管理、培訓、法律、財務、原料配給、廣告宣傳等全方位的支持。對顧客而言,可以在任何一家品牌店享受到相同口味的食品和相同標准的服務。
通常情況下,麥當勞公司除了允許加盟店有償使用其品牌和服務標准外,還會在土地和建築上給予投資,而加盟者要在設備、商標和店面裝修上掏錢。然後,麥當勞按產品的百分比向加盟者收取租金和特許費。
為提高管理效率、分散風險,美國的大型特許經營公司還常常將全球市場劃分為幾個大的區,將每一個區的特許權授讓給一個地區性獨家代理商,地區代理商再繼續『分銷』。
麥當勞公司擬於明年底在中國大陸推出特許經營方式,開出的價格是30萬美元起步,而且對加盟者的資格進行嚴格限制。在美國市場上所需要的費用略高一點,大約是40萬美元左右。但這僅僅是開辦費,品牌特許使用費隨營業額高低而定。為維護形象,麥當勞堅持『高門檻』政策不動搖。除資金要求外,麥當勞還要求加盟者有10年左右的成功餐飲業經營記錄,必須接受一年以上的培訓。據說,1999年麥當勞從臺灣地區上萬個申請人中,只選擇了3個人作為其加盟者,加盟難度可見一斑。
當然,麥當勞人很明白,他們的成功取決於加盟店的成功。為此,特許經營人必須給予受許人以足夠的支持,使其盈利,其中至關重要的是要訓練他們掌握其商業秘訣。
任何一家特許店出問題,都會立刻影響到所有加盟商家1990年,麥當勞進入中國市場,但其店面全部是采用合資方式開辦的。這屬於『分公司』形式,而非麥當勞最拿手的『特許經營』方式。它這樣做的主要原因就是要規避進入一個新市場可能的風險。因為,特許經營的風險同樣很大。對特許者來說,由於管理網絡日益龐大,難以保證加盟店的產品和服務質量達到統一的標准;另外加盟店可能非法轉售經營權或經營質量標准等。對於加盟者來說,在付出高額的加盟費和管理費後,如果盈利狀況不佳損失要自己承擔,而品牌的實際價值也可能因此降低,從而給總公司造成連帶損失。
麥當勞有過慘痛教訓。幾年前,它到印度發展連鎖店,投入大量人力物力之後,纔發現印度教徒不吃牛肉,被媒體譏諷為『用了13個月的時間纔知道印度人的常識』。在信息如此發達的今天,任何一家特許經營店出問題,都會立刻影響到所有的加盟商家。例如,去年歐洲鬧『瘋牛病』,麥當勞在歐洲的店面生意一落千丈,連美國本土和澳大利亞的生意也冷清下來。麥當勞被迫要求其牛肉供應商必須提交肉牛的飼料記錄。
另外,美國市場上特許經營能得到迅速發展,與美國相關法規健全有關。在美國的《連鎖加盟法》、《連鎖店統一加盟規則》等法規出臺之前,同樣有很多不法之徒利用特許經營方式詐財。例如,有的人自己一家店都沒開,就開始發展特許經營。甚至時至今日,美國市場上盜用別人品牌經營的案例也並不罕見。