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2001年年末將注定是中國轎車銷售市場的『滑鐵盧』。從9月份開始幾乎所有的轎車企業的銷售量開始下滑,有的品牌更是跌到近些年的最低點。2001年9月—10月國內汽車市場國產轎車的銷量同比去年沒有增長反而下降了5個百分點,而在過去的9個月裡每月相比去年同期的增幅都在10個百分點以上。所有國內轎車生產企業都『忍受』著產品滯銷所帶來的寒冬,同樣顯得『一籌莫展』的還有他們的經銷商們。
由於中國加入世貿組織,汽車關稅將下調所引發的『持幣待購現象』到今天可以說已經是『登峰造極』了。北京亞運村汽車市場的總經理蘇琿說:『不但進口車賣不動,國產轎車也賣不動,5、6萬的也不行。』這家北方地區每天轎車成交量最高的汽車交易市場現在每天只能賣上幾十輛車,這只是以前銷量的零頭。
持幣待購究竟等什麼?
北京萬吉祥汽車銷售公司的周總這些天聽到最多的就是『等一等再說』這句話,這也是所有汽車銷售商這陣子最害怕聽到卻聽到最多的話。消費者這一等對於他們來說可能就是今年的慘淡經營。
『現在夏利的車價到了這一地步,真不知道他們還在等什麼?』賣了十年國產汽車的周總也為之迷惑。作為天津夏利的一級代理,天汽的每一次價格調整他都了然在心。從2000年7月到2001年11月天津夏利(TJXL710U)從66500降到了49000元。『可以說這一檔次的車5000多美金的售價在國外也不算高了。』周總說。
李先生是在汽車展廳裡四顧徘徊拿不定主意的消費者中的一員,年收入在8萬左右的他,擁有家庭轎車已做了一年多的夢。『雖說夏利、吉利等價格的確很低了,但是我還是希望能有更多的選擇,可是桑塔納、富康之類一下子要貴出一倍多。』李先生說道。
據國家統計局經濟景氣監測中心的調查,高達80.4%的居民表示家用轎車合適的價位是10萬元以內。新華社在對3268人進行市場調查後得出結論:94%的人有購車的想法。這其中購買國產車意向的佔了66%,希望購買的轎車價格在6—10萬元的佔到了66%。這集中反映了家用轎車買方市場的基本需求傾向和購買力。
如果說34%的希望購買進口車的消費者在等待明年關稅下調的『大降價』是可以理解的話,那麼剩下66%的消費者在等什麼呢?現在10萬元以內的轎車無非是奇瑞、吉利、夏利、英格爾、奧拓、羚羊和雲雀。這些車大多數是近些年來新興的轎車品牌,要大多數消費者僅僅在這些車裡選擇自己的家庭轎車顯然有些為難,因為對於購買汽車來說中國的老百姓有著太多的希望和意義。
消費者孫先生說:『現在市場上10萬元真還買不到能讓你感到安全、舒適、漂亮的家庭轎車。要是捷達、富康等降到10萬元以下我馬上進場。』
苦苦支橕還不如調整策略
11月18日上海大眾、一汽大眾和神龍富康的市場人員在『入世與車價—消費者理性論壇上』大談老三樣的產品優勢和性價比。面對著消費者緊緊捂住的錢袋,汽車企業扔掉了以往促銷送禮的老套路開始和消費者直面以對,在更為私下的場合有的企業甚至直接請來一些消費者進行座談。但是不管座談也好廣告也好,對於現在的老三樣,調整價格策略可能是一件不得不考慮的事。
從去年年初就開始炒作的經濟型家庭轎車的概念,到了今天無論在內容上和外延上都有了極大的豐富,惟一不盡人意的就是三家主流轎車生產企業價格幾乎沒有太大的變動。以捷達CL為例:2000年車價在123000元,2001年車價為115000元,僅降了8000元。以這種車價下調的速度,跌近10萬元需要3年多的時間。上海大眾的普通桑塔納目前市場保有量在100萬輛以上。有關人士甚至認為其成本只在10萬元左右,可是桑塔納幾年來一直在旺銷,在穩定的銷售市場和利潤面前降價促銷成了明顯的多餘。但是現在桑塔納銷量一路大幅下滑,近些日子更是跌出了北京市場銷售的前三名,這樣嚴峻的局勢桑塔納的車價卻依然堅挺。神龍汽車近兩年的銷售剛開始好轉就碰到了『車市的寒冬』,力圖打拼中國家轎第一品牌的神龍還沒有舉起價格的大旗,至今將富康車定在10萬元以上。
老三樣轎車價格上繼續保持穩定有著多方面的因素,最主要的無非是以下幾條:在現有市場格局下,任何一家如果有大動作(降到10萬元以下)肯定會引發極大范圍的轎車價格戰,從而打破現在的平衡;企業在進一步降低成本上沒有完全做好准備,一旦價格下調很多,勢必意味著利潤率的降低,這對企業的發展是一個難題;降價後到底會帶來怎麼樣的市場反映,企業還難以把握。
但是市場不認這樣那樣的『因素』,降低價格拉動銷售顯然是迫在眉睫的。
誰先推倒車價多米諾骨牌
現在的車市是死水,汽車企業死守價格,消費者死守著錢袋。而要將這潭死水變活,價格顯然成了惟一的武器。毋庸置疑老三樣的車都有著降價的空間,仔細算算降價的空間還不小,10萬元以內不是大難題。
現在外界盛傳的富康要降價又開始把消費者的胃口吊了起來,神龍的領導卻還在三緘其口害怕當『出頭鳥』。上海大眾的神奇波羅也把消費者目光吸引了過去,一汽大眾也未將大致的車價曝光。就憑這樣的膽量如果降價到10萬元以下就有點像冒天下之大不韙。
中國的汽車市場應該大力提倡『敢為天下先』的勇士精神,而不是槍打出頭鳥。轎車價格的大幅下調可以說各個企業各有各的如意算盤和時間表,但是缺少的就是第一個站出來推出車市價格的多米諾骨牌。
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