|
||||
近來,法國葡萄酒出口下降的消息頻見於報端,盡管出口量仍佔世界第一,但已連續兩年下滑。葡萄酒專家帕索繆向政府提交報告:『法國葡萄酒業將面臨新的危機』。
歐洲是傳統的葡萄酒產地,法國、意大利、西班牙、德國、保加利亞、葡萄牙等均為葡萄酒大國,法國則是生產和出口『冠軍』。出口方面,1990年法國葡萄酒佔有全球市場的49%;生產方面,1997年,法國的葡萄酒產量達56億昇,超過意大利(54億昇)。
然而,2000年法國所佔市場份額下滑至22%。誰奪走了市場份額?法國報紙說,被『新世界』奪走了。最近15年,出現了一個葡萄酒的『新世界』。在南、北半球適宜於種葡萄的地方,如澳大利亞、新西蘭、南非、阿根廷、智利、烏拉圭以及美國加利福尼亞州,葡萄種植業飛速發展。以澳、新兩國為例,數年間,葡萄種植面積增加了50%。『新世界』的葡萄酒目前佔20%的世界市場份額,它正改變著舊的市場格局。
英國以前基本從法國進口葡萄酒,而今,一些餐館的菜單上,已不見法國葡萄酒的名字,而由澳大利亞的取而代之,澳大利亞的葡萄酒已佔據11%的英國市場,而且發展勢頭還很猛。在美國超市的貨架上,加州及南美的葡萄酒擠掉了法國的位置。
法國有四大產酒區
法國是歐盟第一農業大國,世界第二農業出口大國。在法國2000萬公頃可耕地中,4%為葡萄園和果園。除了北方地區不適宜種植外,全國鄉村,綠意盎然的葡萄園處處可見,種植歷史最早的可追溯到公元前600年。在地域分布上,形成了波爾多、勃艮第、博若萊、盧瓦爾河谷四大產酒區;在質量分級上,主要有高級名酒(GRANGS CRUS)、原產地名酒(AOC)和『餐桌酒』。高級名酒是歷史傳統形成的,據說全國只有幾百個酒莊能夠生產,一瓶好幾百法郎。原產地名酒嚴格以產酒的地區為限,只有一定地區生產的酒纔能得到命名,屬中高檔酒,價錢相差很大,從幾十到上百法郎。『餐桌酒』質量差一些,度數也只有10度(前述兩種酒為12—13度),價錢十幾法郎。這種酒不用於出口,是普通法國人的餐飲酒。
法國的酒莊以家庭為單位經營,葡萄的生長、葡萄酒的發酵、成熟全都在那裡完成,規模大的還有瓶裝車間。
葡葡園經營者勞心勞力,得到的回報也高。在法國,即使是只有30公頃葡萄園的小莊園主,也非常殷實,比城裡職工富有。大約10年前,美國科學家的研究表明,法國心髒病患者比美國少,原因是法國人天天喝適量的葡萄酒。此說一出,法國葡萄酒身價見漲。
輸在營銷戰略上
葡萄酒是法國的光榮和驕傲,曾是一個不敗的神話!而今,法國葡萄酒不敗的神話動搖了,不是質量下降所致,而是在『新世界』的進攻面前,『沈湎於昔日光榮』的法國,未能適時調整營銷戰略。
法國葡萄酒業內人士認為,出口下降的直接原因,一是法國葡萄酒經銷者對市場的變化不敏感,二是營銷策略較老派。1994—1999年,世界葡萄酒產量增加了18%,同期,葡萄酒的消費量只增加了8%,這個信號沒有引起營銷者的警覺,相反他們還不識時務地漲價。高級名酒的漲幅令人咋舌,如波爾多一種叫POULLAC的高級名酒每瓶從460法郎漲到790法郎,漲幅達80%。在『波爾多』總產量中,高級名酒只佔10%,可它一漲,就把非名酒也拖累了,消費者不再垂青於『波爾多』。為了正確引導消費者,英國報紙近年來不斷揭露那些漲幅高的葡萄酒。市場多樣化了,選擇餘地大了,消費者為什麼不買價格質量比最合適的?
『新世界』的葡萄酒經銷商借鑒威士忌甚至可口可樂的做法,大力推行品牌戰略。目前,『新世界』的葡萄酒多由上市公司管理,公司為它們確定了鮮明的形象,廣為傳播:它們是陽光下一顆顆晶瑩剔透的葡萄,它們是吸納了天地之精華的甘露……『新世界』的葡萄酒還都有自己的牌子,如加州的GALLO牌,澳大利亞的PENFOLDS牌和LINDEMANST牌等。而法國的營銷戰略不夠新潮,法國葡萄酒的每個酒瓶上,都標著產地、酒莊名、葡萄品種、出產年份、編號,還印有酒莊的照片。對於老消費者,它代表著傳統與質量;但對於廣大外國消費者,特別是年輕消費者,它所包含的信息就模糊了。有業內人士說:『法國葡萄酒的未來在於確立品牌形象。』
今秋,法國農業部將成立一個『戰略小組』,集中葡萄酒業的人士商討調整大計,目標是10年內,使法國葡萄酒奪回1/3的天下。波爾多的一家酒莊多年前就推出了『瑪勒桑』(MALESAN)系列,高、中、低檔的葡萄酒都在這個系列之內,分別稱為大瑪勒桑、瑪勒桑—自豪型及瑪勒桑—傳統型,這樣做是為了『統一面孔』。但是,此舉引起爭議。堅守老標記的人們認為,葡萄酒不是標准化產品,每年的質量都有所不同,怎麼可以用一個牌子涵蓋一切?法國葡萄酒是全自然的產品,它本身就是品牌,就是質量,別玩什麼品牌新花樣了!這就是法國葡萄酒的困惑,守住那一份光榮與自豪,就不能變;可不變則退,不變要丟天下。在傳統與市場之間,法國正在作艱難的選擇。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||