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吉利與夏利,都有著一個很『民族』的名字,都是中國稀少的民族轎車品牌。無論是大吉大利,還是華夏得利,都是中國很喜慶的詞兒。不過,他們似乎又是兩個『對頭』,吉利一出現,就給夏利帶來無窮的煩惱。
誰打敗了夏利
當夏利車跌入昨日黃花之際時,新殺上市場的吉利,由於提高了技術含量、銷量卻節節上昇。天汽覺得自己『遭劫了』。眾所周知,吉利是用夏利的平臺起家,采用夏利成熟的底盤技術,也采用了夏利成熟的配套系統。就連吉利的許多技術人員,也都是從生產夏利的天汽公司被挖去的。
不久前,天汽公司禁止下屬的天津發動機廠向吉利供貨,企圖斷了吉利的後路,逼得吉利集團打造與吉利車匹配的8A發動機。而天津發動機廠則由於定貨不足,許多職工面臨下崗威脅。現在,天汽下令所有下屬的配件企業都不許向吉利供貨,吉利則在全國培養了一批自己的配套企業。
天汽人說,吉利無償享受了夏利平臺的技術成果,由於我國沒有相應的技術立法,讓吉利鑽了空子。而吉利集團董事長說:『我們模仿沒有錯,世界上什麼東西不是從模仿開始?你們模仿外國人,我們怎麼就不能模仿?』
這真是說到了天汽的痛處。當年天汽從日本大發公司引進了大發微車生產線,夏利采用的就是大發的平臺。當年他們認為買外國人的技術比與之合資更合算。夏利的上馬,的確使天汽頓時生機勃勃,成為天津市的支柱產業。夏利獨領中國經濟型轎車市場風騷多少年,憑的就是一個百姓車型。而時過境遷,當年合算的投入並沒有讓天津人永享太平,夏利品牌的生命力正在迅速消失。2001年上半年,天津汽車工業公司虧損6.2個億。
模仿夏利的品牌倒打出知名度來。被認為是異軍突起的吉利汽車,利用摩托車打好了進軍汽車業的基礎,而當頗具實力後,又利用了中國汽車工業十幾年來形成的技術基礎,包括零部件工業的基礎。在平臺戰略成為汽車業發展趨勢的今天,用拿來主義的方式乾汽車。
平心而論,吉利雖然采用了夏利的技術,但其外形卻比夏利時尚得多,因為吉利除了仿夏利,還仿了奔馳呢!奔馳還不是賣得好好的。夏利並不是因吉利的模仿而敗落,正如一個人一樣,最後敗下來的往往不是由於競爭對手,而是自己被自己打敗。
南方北方觀念的撞擊
吉利車誕生於浙江寧波,似乎是個必然的現象。當天津的大批百姓都從國有大企業下崗時,浙江卻早就有了千千萬萬的百姓成了百萬元戶、千萬元戶,億元戶也沒有什麼新鮮,新鮮的倒是為了吃飯問題而去找政府。自古就有作生意習慣的浙江人被稱為中國的猶太人。而在天津人看來,國有企業對職工從生管到死是天經地義的。在天津,天汽在一般小百姓的眼裡非常神聖,高不可攀,幾乎是政府的同義詞;而寧波幾乎所有企業都是民營的,做大做出名的也越來越多,人人都有機會發財。現在,他們不明白,既然他們做衣服、做鞋都做得好好的,汽車這種也屬於百姓的消費品,怎麼就不能做呢?既然別人可以用國家的錢造汽車,賠了也不用負責,他們用自己的錢造汽車,怎麼就不可以呢?
在吉利集團所在的寧波臺州市,政府對於民營企業的服務非常到位,享受著當地稅收上的優惠,水、電、路都直接通到廠門口。吉利集團蓋廠房要征土地,省長現場辦公解決問題,而天津開發區的服務就遜色得多。吉利車與夏利車之爭,也是寧波與天津不同觀念的撞擊。
六大招式大比拼
投入成本:夏利初始建立,是按照市場經濟規律運作的,不是一下就建年產十幾萬輛的生產線,而是從2萬輛開始,逐步上昇到6萬,所以開始幾年,一直是盡產盡銷。而1990年前後,天汽領導想把夏利生產線擴大到21萬輛,由於當時的總工程師汪聲鑾的反對,纔按15萬輛建了線;但即使這樣,1995年夏利15萬輛生產線投產後,1996年只生產了8.8萬輛車,1997年也纔生產了9.3萬輛車;到目前為止,夏利年產從來也沒有達到過l5萬輛。1987年至1993年,天汽公司的利稅與固定資產總投入的比例一直在3.6倍到3.2倍之間,投入55個億擴大生產規模後(其中包括豐田發動機及一些零部件項目),天汽公司的產出利稅降為固定資產總投入的1.26倍。
而吉利呢,則堅持采取逐步投入,滾動發展的原則。第一個廠區不過投入3個億。第二個廠區投資10個億。吉利建線是可拆可合式,生產批量沒有上來時,只用其中一部分,批量上來,再把線連上。而絕不一步到位。當夏利背上還貸包袱時,吉利則是輕裝上陣。
人力成本:目前,除了新招的大學生,吉利廠服務的技術人員,多是來自全國大汽車企業提前退休的技術人員,包括許多夏利廠的技術人員。這些人在國有汽車企業積累了豐富的經驗,又正當年富力強。在天汽,技術人員物質上遜色,技術上也是按行政的方式處理。多年前,技術人員曾發現夏利車有嚴重質量問題,因為當時正是夏利賣得很好的時候,行政領導不同意停產整頓。正是從那時起,夏利車質量開始下降。在吉利看來,技術人員得到應有的尊重,纔乾發揮得越多,對於老板就越有利。人纔,國企放著不用,民企卻求之若渴。
生產方式:天津微型車廠是天汽公司的下屬單位,實行的是行政管理,夏利車是按照上級機關下達的計劃生產,所以一直有著不少的庫存,多時甚至達到上千臺,成為歷次大幅降價的主力車型;而吉利集團沒有人來給他們下產量的計劃,一開始就是按照定單生產,庫房裡的成品車8種顏色不超過200臺車,沒有壓庫。
配套成本:夏利車小毛病多,零配件質量不高是個很重要的原因。有的配件幾經轉手,裝到了夏利車上,價格就高了許多。而吉利集團卻對零配件控制嚴密,當許多國有企業的配套人員為回扣而犯錯誤時,民營企業根本不存在回扣問題。此外,夏利當年發展配套體系貸款19個億,而吉利沒有這個成本。
銷售成本:前不久吉利在北京的某大飯店開促銷會,散會後,吉利的銷售員都去住小旅店,沒有人住大飯店。因為吉利集團銷售人員的收入是和銷售業績緊緊聯系,每月只給500元的保底生活費,所以他們要降低銷售成本。而天汽則是傳統的大鍋飯體制,工作業績與收入的聯系並不明顯,銷售人員的銷售業績不與收入掛鉤。在夏利車銷售最好的時候,天汽銷售公司竟然還有賒銷的怪事兒。不久前天津市有關部門到天汽審計,僅天汽銷售公司就有大筆資金的潛虧;而在吉利集團,銷售吉利的產品,采取押金制度,經銷商必須繳納80萬元的押金,纔能取得經銷權。
管理成本:李書福的副手說:『我和李書福出差,從來沒有人接,也不帶秘書,吃住都很隨意,從來不奢侈。』而天汽公司的管理者出門則要體面得多。
在企業內部,吉利從自身利益出發,聘用的都是德纔與學識相對兼備的人,到過吉利的人對於那些年輕、有朝氣又有獨立人格的中層領導印象頗深;而天汽內部用人多年近親繁殖,乾部之間的關系錯綜復雜,有『用庸纔,打人纔,保奴纔』的民間傳說語。
幾點思索
一,吉利憑什麼成本那麼低?
李書福說:『都說吉利車的價格低,其實吉利車的價格並不低,是國有企業的汽車價格太高了,而吉利車是還原了汽車成本的本來面目。』
二,許多人都覺得吉利佔了便宜,在中國汽車工業零部件配套企業技術水平發展了的基礎上來造汽車,沒有付出其他汽車企業那麼高的學費,而從另一個方面想,吉利為了進入汽車行業,公關費用是個非常驚人的數字,這是個非正常的社會成本,天汽不必為買目錄而花錢,算起來吉利汽車的成本也是不低的。所以,決定產品的成本絕不僅是企業內部環境,社會環境纔是決定成本的最重要因素。汽車的背後是人、歷史和社會。
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