|
||||
在消費者熱情減退之際,可口可樂、麥當勞兩大跨國巨頭開始感受到絲絲寒意。這一對曾經的黃金戰略聯盟先後宣佈裁員。“今年這個冬天,消費品企業和餐飲企業受到的衝擊可見一斑。”營銷專家李志起表示,“受宏觀經濟不景氣影響以及消費者健康意識的加強,可口可樂、麥當勞這兩大巨頭的銷售收入和利潤表現都很差,這種情況下企業裁員就是爲了斷腕自救。”
人員、預算都在削減
“在今天已不足以推動未來業務實現增長”
快餐連鎖巨頭麥當勞日前宣佈,將在總部裁員600人,這一計劃將在未來幾個月時間內開始執行。麥當勞在一份聲明中表示,裁員是努力改善其財務表現的措施之一。“現在的事實情況是,我們當前的美國組織結構並未基於顧客需求而進行優化。在過去十年時間裏對麥當勞來說行之有效的東西,在今天已經不足以推動未來業務實現增長。”麥當勞的美國總裁麥克·安德里斯向該公司的美國員工發出電子郵件稱。
可口可樂的裁員來得更猛烈。1月8日,可口可樂美國總部宣佈,爲減省成本,計劃在全球範圍裁減1600名到1800名員工,佔員工總數約1%。此舉是該公司去年10月宣佈的30億美元成本削減計劃的一部分,也是15年來可口可樂最大規模的裁員。“公司正在對運營結構進行調整,作爲全球策略的一部分,中國市場也在其中。”可口可樂中國公司相關負責人昨天對北京晨報記者表示,裁員範圍應該包括中國市場。
除了大幅裁員,可口可樂和麥當勞都不約而同地選擇勒緊褲帶過日子。爲了嚴格地管控預算,可口可樂規定公司高管出行不要選擇豪車,改打出租車。
經濟不景氣、健康意識強化
“消費者已經逐步遠離碳酸飲料”
“裁員只是兩大巨頭最近幾年一系列轉型的舉措之一。”香頌資本執行董事沈萌對北京晨報記者表示,宏觀經濟不景氣以及消費者健康意識的強化,使得可口可樂和麥當勞遭遇市場寒流而被迫選擇轉型,裁員成了不得已的舉措。
“消費者出於健康角度考慮已經逐步遠離碳酸飲料。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對北京晨報記者表示。可口可樂三季度財報顯示,碳酸飲料銷售低於預期,淨利潤爲21.22億美元,同比下降13.8%。在公佈財報以前,2014年10月下旬可口可樂已發佈預警,稱2014、2015兩年都無法達到盈利目標。
麥當勞財報顯示,第三季度總營收69.9億美元,相比上年同期的73.2億美元下降4.6%;淨利降至10.7億美元,同比下降29.61%。自2013年10月起,美國麥當勞銷量已經至少13個月沒有增長。
做牛奶、出新品、尋求併購
“調整和優化產品結構可以更好”
除了裁員縮減成本,巨頭們還啓動了一系列自救舉措,不過目前來看,轉型前景並不明朗。就在不久前,可口可樂宣佈在美國推出一款高端牛奶產品以進軍乳製品市場。這款高端牛奶產品由於採用了獨家的牛奶過濾專利技術,因而做到了高蛋白質和低糖分,其價格是普通牛奶的兩倍。
在業內人士看來,爲了對股東有所交代,可口可樂將像雀巢、達能一樣走以資本爲槓桿、增厚業績的路徑。“再造一個品牌需要太漫長的時間,資本併購不失爲增厚業績的法寶。”朱丹蓬指出。
“在全球的框架下,所有喝的東西對我們來說都是一個機會。”可口可樂大中華區相關負責人對北京晨報記者表示,可口可樂一直在中國物色可以併購的品牌,有好的機會將不會放過。
而麥當勞則將轉型重點放在產品結構的調整上。麥當勞1月10日宣佈,自1月14日起全國麥當勞餐廳推出紅豆派、扭扭薯條等一系列充滿中國年味的產品。與此同時,麥當勞的麥咖啡產品也在不斷增加中。
記者觀察
巨頭們都在 示好中國消費者
爲了取悅中國的消費者,跨國巨頭們使出渾身解數。
“經常會有消費者來問紅豆派什麼時候再上市。”麥當勞食品公司相關負責人對北京晨報記者表示,重新推出紅豆派是爲了滿足消費者的需求。
麥當勞還將首次在央視春晚倒計時時間段投放廣告,除此之外,麥當勞還在正在熱播的《我是歌手》第三季投放了廣告。“之前麥當勞的重點市場是一二線城市,而現在將重點發展三四線城市。”麥當勞相關負責人表示。
“一二線市場沒有可發展空間,因此洋快餐把整個精力和營銷的側重點放在三四五線市場,這些地方的消費者講求的是性價比,對麥當勞、肯德基而言,這些市場代表着新的增長引擎。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出。
可口可樂則不斷對年輕一代消費者示好。“可口可樂現在的策略是在極力迎合年輕一代的消費者,比如推的歌詞瓶,用互聯網手段來把傳統飲料變成跟新一代消費者的溝通工具。”營銷專家李志起表示,對可口可樂而言,嘗試年輕化策略比調整產品線、做非碳酸飲料見效更快。”
“加多寶,王老吉都是通過熱門節目快速形成市場競爭力,並對傳統老品牌形成很大威脅。”香頌資本執行董事沈萌指出,在新的形勢下,跨國巨頭們如今更務實,更接地氣。