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如果某日你一不小心感冒,咳嗽、流鼻涕、全身乏力,更悲催的是還孤身一人在家,咋辦?這時,你可以拿起手機打開微信,點開菜單選擇“附近的藥店”,像“嘀嘀打車”那樣發送一則語音訂單,說“我感冒了,需要99感冒靈沖劑、板藍根、蓮花清瘟膠囊……”不到1分鐘,便有藥店搶單,15分鐘後,藥品就送到你家了。
上面這一場景描述的是醫藥流通領域正在“萌芽”的變革——線上售藥將大興其道。這一醫藥商業領域的變革被多家券商捧爲今年醫藥領域投資的聖土。
眼下,你在網上下單隻能購買到非處方(OTC)藥品。但令人振奮的是,中國證券報記者獲悉,處方藥的網絡銷售最快或於2015年上半年放開,屆時,監管層將允許一小部分處方藥在網上進行銷售。此舉意味着醫藥電商將迎來市場藍海,相關上市公司如九州通、以嶺藥業等也將迎來新一輪的估值。
十年禁令今朝解
醫藥電商多年來的禁地,終於迎來一絲開門迎客的曙光。
今年5月28日,國家食藥監總局發佈《互聯網食品藥品經營監督管理辦法(徵求意見稿)》。新辦法擬規定“互聯網藥品經營者應當按照藥品分類管理規定的要求,憑處方銷售處方藥”,這也就意味着互聯網銷售處方藥的藩籬將被打破。
處方藥是必須憑執業醫師處方纔可購買和使用的藥品。由於用藥安全的原因,此前國家有十分嚴格的規定,禁止處方藥網上銷售。根據目前實行的《互聯網藥品信息服務管理辦法》和《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》,網上藥店只能銷售非處方藥,且需要自行建立配送網絡。
此次徵求意見稿最大的亮點就是,首次放開處方藥電商銷售。據悉,目前獲得藥監部門批准的合法網上藥品零售企業有129家,網上售藥須具備《互聯網藥品交易服務資格證》。凡是向消費者零售藥品的,首先應是藥品零售連鎖企業,其次還需自有網站設備和管理能力,符合相關審批規定。
這對於未來網上藥店的發展是極爲有利的,政策一旦落地,網上藥店的處方藥銷售需求將被大量釋放,醫院對於處方藥的“壟斷”地位也將受到挑戰,有利於破除目前“以藥養醫”的怪相,對於消費者來說也是喜聞樂見的事情,不管是從性價比還是便利性上講,都是備受歡迎的。
在傳統的醫藥市場中,處方藥一直佔據主要的市場份額。但在過去,允許網上銷售的藥品僅限於非處方藥(OTC),處方藥禁止網上出售,而且無法接入醫保報銷系統。此次如果放開處方藥網上銷售,首先對於已經擁有B2C證的品牌連鎖藥店來說,是一大利好。以嶺健康城副總經理、以嶺藥業電商事業部總經理邵清對媒體表示,“這是極大利好,希望政策能落地,我非常支持這個意見稿,把行業心聲都反映出來了。”這也反映了醫藥行業對電商銷售處方藥解禁的迫切需求。
其實,網售處方藥並非新話題,醫藥電商在這一領域的掙扎已有十年之久。
早在2004年,“互聯網藥品交易服務”就已經開閘。《互聯網藥品信息服務管理辦法》在當年發佈。次年,《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》正式出臺。正是這兩部條例,定下了網上藥店的門檻以及處方藥不得網售的基調。2013年年中,國家食藥監總局的相關領導依然對外強調:國家不會放開網上藥店的牌照,更不太可能准許處方藥網上銷售。
數據顯示,在過去十來年的時間裏,已有184家企業獲得互聯網藥品零售資格。儘管“玩家”不少,取得良好發展業績的卻不多。在獲得資格的企業中,已投入運營的網上藥店約120家,而真正發力醫藥B2C的企業不足20家。現今銷售業績不錯的網上藥店,多是銷售保健品、計生用品、隱形眼鏡、家用醫療器械等,藥品並非主力軍。而整個醫藥電商行業的生存現狀更是不容樂觀。中國藥店醫藥研究中心發佈的數據顯示,2013年中國醫藥B2C行業平均毛利率爲19.3%,費用率爲20.6%,平均利潤率爲-1.3%。
實際上,比起親自“衝鋒陷陣”,相當一部分獲得互聯網藥品零售資格的企業選擇“借雞生蛋”。數據顯示,2013年天貓醫藥館的交易規模達20.4億元,佔國內醫藥電子交易47.89%,同比增長172%。相比之下,自主式醫藥B2C網站則遜色不少,它們的年交易規模爲16.8億元,佔比達39.44%,同比增長98%。
正是以上種種原因,醫藥電商雖然歷經10來年發展,如今依然在蹣跚學步階段。首批醫藥電商試水者金象網CEO牛徵瞾認爲,行業始終沒有出現垂直電商巨頭跟品類侷限性有關。他指出,“中國的醫藥市場格局,醫院占主導地位,並不是充分自由買賣的市場。”
國內醫藥電商舉步維艱,《意見稿》的出臺無疑是一場及時雨。“《意見稿》降低了醫藥電商的准入門檻,只要具備藥品銷售的能力,不論是全國性的連鎖藥店,還是區域性的藥店,在線下能銷售,在線上也能銷售。”九州通北京好藥師大藥房連鎖有限公司常務副總裁李彩芬的興奮溢於言表,“新規制定的思路是行業放開,未來行業的發展是建立在公平競爭的基礎上,藥品經營最終依靠網上藥店的核心競爭力和醫藥服務實力。”
資本鍾情醫藥電商
當下醫藥商業領域有兩股變革思潮,一股是以康美藥業爲代表,瘋狂地攻城略地進行藥房託管,意在掌握醫院銷售終端。另一股是藥店零售模式的變革,其本意也是利用移動互聯網對銷售渠道進行重整,眼下多路資本均表示出對網絡賣藥的興趣。尤其是處方藥的網絡銷售一旦放開,這一市場藍海將難以想象。
資本大佬並非腦袋發熱,醫藥電商市場快速膨脹的蛋糕,不得不讓人眼熱。中國電子商務研究中心的數據顯示,2010年整個醫藥電子商務市場規模約爲2億元;2011年規模翻一倍至4億元;2012年則增長到15億元;2013年整個線上醫藥市場規模達到40億元。
第一代醫藥電商前輩大多在懵懵懂懂中“摸着石頭過河”。他們要麼自建網站,要麼利用電商平臺進行藥品銷售和推廣。在這批“老革命”中,藥房網算是較早吃螃蟹的了。它的模式是設立網上藥店,消費者在網上挑選藥品,下單後,藥房網8小時內配送上門。由於受制於物流配送能力,藥房網選擇北上廣等大城市作爲根據地,建立了一批直營店和配送中心。
此後的醫藥電商,基本複製藥房網營運模式。2012年以後,這股浪潮更加洶涌澎湃,以天貓醫藥館開館爲代表,包括京東商城、1號店等巨頭在內的傳統電商紛紛進入醫藥行業。今年1月23日,阿里巴巴更是砸下超10億元收購香港上市公司中信21世紀54.33%的股份,被外界解讀爲“馬雲準備當藥代”。
是什麼值得馬雲砸下10億元?答案在於一張第三方網上藥品交易牌照。2013年11月12日,國家食藥監總局將中國首張第三方“網上藥品交易資格證”給了95095醫藥平臺,而這個平臺正是中信21世紀旗下子公司河北慧眼醫藥科技有限公司所擁有。不僅如此,中信21世紀還掌握着中國僅有的藥品監管碼體系,算得上是中國藥品領域最大的數據庫。
馬雲先發制人,九州通也不甘示弱。據接近九州通的業內人士透露,受“嘀嘀打車”啓發,九州通曾想與騰訊合作,在微信客戶端設一入口,可以用來尋找“附近的藥店”。
九州通的想法不是天方夜譚。與廣藥、上藥這些大型醫藥商業公司不同,九州通走的是“羣衆路線”。前者的客戶多爲醫院,而九州通的客戶幾乎都是遍佈全國各地的平民化藥店。這種“接地氣”的營銷網絡,若能借助微信的用戶量,可謂“兩全其美”。
“以嘀嘀打車爲例,客戶有打車的需求,通過移動終端發送打車請求,在附近的出租車司機就會搶單,雙方便達成交易。如果九州通與微信平臺合作,老百姓就可以在微信上直接搜索附近的藥店,發送購買藥品的需求,藥店收到信息後便會搶單,還可以送貨上門。”業內人士表示,九州通現有七百餘家直營藥店,同時還覆蓋全國十餘萬家客戶藥店。這些藥店遍佈全國各地,正如遊弋在大街小巷的出租車。
九州通若能夢想成真,可以說是收集散落的珍珠,串成美麗的項鍊。該領域雖然被開墾多年,但基本是“村村點火,處處冒煙”,缺乏一個全國性的、用戶粘度高的“大一統”平臺,若“藥販子”能與“企鵝”熱戀,依託移動互聯網終端,將爲藥品零售打開一方新天地。
四大不足待彌補
“前途是光明的,道路是曲折的。”用這句話形容醫藥電商所處的現狀似乎很貼切。自2004年“互聯網藥品交易服務”開閘以來,我國的非處方藥市場在發展過程中出現了各式各樣的問題,今後處方藥市場一旦放開,勢必會有更多的難題應運而生。根據河南大學藥學院羅飛教授的總結,目前醫藥電商領域至少存在四大不足尚需後來的創業者予以修補。
首先是網上藥店普遍存在違規銷售處方藥的情形。雖然處方藥的網絡銷售禁令即將放開,但據中國證券報記者瞭解,即將放開的僅僅是一小部分處方藥。可是據中國證券報記者調查,當前個別網上藥店以“完全不設限”的方式銷售處方藥。
另外,藥監部門的判斷標準也顯得比較粗略:一個判斷標準是處方藥不能有“購物車”;一個是網上藥店的進銷存記錄不能有處方藥閣。爲了規避上述兩條限制,國內稍有規模的醫藥電商都採取了“巧妙”的手法實現線上銷售、線下配送。網上藥店違規銷售處方藥使消費者的用藥安全難以得到保障,給消費者用藥帶來了一定的安全隱患。
其次是網上藥店配送體系不完善。藥品屬於特殊的商品,藥品的配送與普通產品不同,對溫度、溼度等都有要求,否則會影響藥品質量。但大多數藥店委託快遞發貨,藥品安全控制存在風險,一些昂貴藥品甚至有“調包”可能,消費者對藥品的需求又有及時性的特點,這兩點都要求網上藥店在銷售藥品後能及時安全地把藥品送達到消費者手中。
目前網上藥店大部分採取實體店送貨與第三方物流相結合來進行藥品的配送,而標準的藥品配送中心需設置常溫庫、陰涼庫、冷庫、驗收養護室,還需配備標準比色儀等專業監測設備及完善的監控和計算機網絡信息系統,並且有嚴格的操作規程軟件配合。當下我國具有藥品配送資格的第三方物流並不多,企業自建藥品配送物流中心成本又太高。網上藥店的配送模式相對阻礙了醫藥電子商務的快速發展。
再者是消費者對網上購藥的信任度較低。由於消費者自身不具備對網上藥店真僞的辨別能力,網上藥店還屬於新生事物,老百姓對《規定》的知曉程度低,正規的網上藥店也並未像淘寶網創立初期那樣大規模宣傳,造成非法網站、虛假藥品信息時常矇蔽消費者。
第四是網上藥店應擁有相關的在線諮詢藥師。我國合法的網上藥店主頁上都設置有藥師諮詢(如果其沒有這類服務,一般情況下這類網站屬於非法藥品網站)。由於網上藥店缺乏一定的專業藥師的正確指導,消費者在網上購買藥品時會擔心買到不對症的藥品或質量差的藥品,造成用藥後的不良反應或藥害事件。目前我國還缺乏相應的賠償制度,也造成了消費者對網上購藥的信任缺失。