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世界盃馬上開打,球迷狂歡盛宴怎能少了啤酒助興?本報記者瞭解發現,中外各路啤酒巨頭早已摩拳擦掌開打營銷大戰,定製、優惠、競猜等各種促銷手段不一而足。不能讓啤酒“專美”,往屆或沉寂或缺席的涼茶、汽水等也都不甘示弱齊聚此屆盃賽,加入營銷大軍。
世界盃“金蛋”真能讓企業賺得盆滿鉢滿?本報記者採訪多家酒類、飲料企業得知,定製罐成本高出一截,也主走高端路線,推廣則屬於銷售旺季常規營銷,鮮有“非理性”者出現。“經過多年鏖戰,大家都不指望借某屆盃賽一舉成名或業績翻身,成熟品牌大多借此拉近與消費者距離、提升品牌影響力。盈利是肯定的,但夏天酒類、飲料本就熱銷,很難統計哪些來自世界盃營銷。”一位業內人士表示。
啤酒企業:
大打定製、互動牌
本報記者昨日走訪廣州市內多家大型超市發現,各超市都有專門人員發放啤酒促銷宣傳單,而此時的重頭戲當然是世界盃主題。
記者留意到,不少商家在超市顯眼位置搭建了世界盃啤酒促銷專區,各品牌啤酒整齊碼放成爲銷售重點。
除國產品牌外,少數外資品牌也是世界盃促銷戰中的主力,多數原價15元左右的500ml啤酒現賣10元左右。
本報記者留意到,青島啤酒此屆盃賽推出了兩款足球相關產品。在天貓該品牌旗艦店裏,青島啤酒“足球紀念禮盒”473ml×3瓶銷價爲118元,“足球罐”500ml×12聽促銷價爲82元。“無論是定製產品還是普通產品,目前銷售都不錯,因爲世界盃我們屬於全線產品參與,而且現在也進入了啤酒銷售旺季。”青島啤酒一位負責人告訴本報記者。
百威英博則可謂豪擲千金。據瞭解,其收購的哈爾濱啤酒已連續兩屆贊助世界盃,爲此百威英博投入了鉅額贊助費及營銷費用;此外百威啤酒還在線上大力推廣其限量版世界盃鋁罐,據瞭解,目前天貓在售的百威啤酒世界盃金罐限量版473毫升促銷價爲19.90元,月成交記錄達三千餘件。
據悉,燕京啤酒早前已簽約獨家冠名2014年中國足協盃,業內人士認爲,這一營銷行爲在世界盃期間也將起到協同帶動作用。嘉士伯和喜力則紛紛在其冠名的啤酒花園和酒吧內以“暢飲世界盃”作爲營銷口號以招攬球迷。
“世界盃對啤酒銷售和提升品牌的確能起到促進作用,但體育營銷有滯後性,企業注重對品牌的持續提升和與消費者的互動溝通。”青島啤酒有關負責人說。
涼茶、汽水:
營銷如火如荼
此屆盃賽引人注目的還有涼茶大軍。記者瞭解得知,王老吉成爲騰訊世界盃戰略合作伙伴與世界盃競猜官方合作伙伴,其介紹,此番將線上互動與線下銷售以及線上兌獎促銷相結合,且表示將藉此拉開旺季營銷大幕,市場投入將超20億元。
在世界盃前夕,加多寶攜巨型罐亮相巴西。加多寶有關負責人表示,將會在歐洲球隊進行推廣。此番選擇足球頂級賽事,嘗試用大型體育賽事和養生文化體系進行對接,借體育事件推廣涼茶文化和品牌價值。
據瞭解,可口可樂是此屆世界盃全球合作伙伴,而百事可樂也不甘示弱,某超市貨架上擺滿了印有足球明星頭像的百事可樂產品,烘托出一片世界盃大戰氛圍。
業內:
不指望“一招鮮”翻身
有業內人士表示,實際上,隨着賽事營銷逐漸走向成熟,只有極個別的品牌可能“劍走偏鋒”想靠此一朝成名或業績翻身,對於大多數的酒類、飲料企業而言,世界盃推廣僅屬於銷售旺季的“熱門”事件營銷,藉此提升品牌知名度、拉近與消費者距離,費用投入不會太瘋狂,大多會獲得不同程度盈利,但不指望立竿見影實現多大業績增長。“因爲夏天本就是旺季,很難估算哪些銷售屬於世界盃營銷帶來的。”
對此有業內人士分析認爲,世界盃對啤酒銷量難以實現“放量”式增長,這或許與行業整體增速放緩、競爭加劇有關。“所以一方面酒類、飲料企業不會錯過世界盃賽事這樣難得的‘吸睛’機會,一方面也會考慮成本,理性營銷。”該業內人士表示。
數據:
相關數據顯示,過去三屆世界盃期間,啤酒銷量和銷售額沒有表現出明顯增長。