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27日,時文朝在上海陸家嘴地區的正大廣場爲中國銀聯站了一次臺。這天,中國銀聯宣佈在全國範圍啓動自其成立以來規模最大、投入金額最高的持卡人回饋活動。
據銀聯方面透露,爲了這場名爲“銀聯62兒童消費節”的活動,銀聯狠砸近兩億元人民幣,爲其持卡人提供6.2折在內的一系列優惠活動。
在目前競爭愈趨激烈的支付市場,銀聯正受夾擊:內有250家持牌第三方支付機構,外受VISA、萬事達對中國市場的覬覦。此次,銀聯使出定調市場化“二次創業”,並調整架構之後的首個大規模營銷手段,被外界揣測和解讀是銀聯對夾擊的反攻。
時文朝“站臺”的活動
銀聯此番活動選在了上海人氣最旺的商場之一正大廣場,總裁時文朝到場站臺捧場。與2月份首次亮相時稱“銀聯躺着賺錢的日期一去不復返”大談銀聯轉型不同,此次他隻字未提,亦未接受採訪。
據銀聯介紹,活動從5月31日開始,6月2日結束,期間銀聯持卡人可通過銀聯在線支付以6.2元購買熱門電影票,或者下載“銀聯錢包”APP優惠券6.2折購奶粉或者在指定門店刷卡消費等。範圍覆蓋100個品牌超過5000家線上線下商戶。
至於選擇“6.1”兒童節這個節點,中國銀聯助理總裁胡瑩27日接受記者採訪時表示,是因爲有後續消費的動力。用“銀聯錢包”來營銷,是因爲銀聯錢包剛好可以按次數、金額控制數量。銀聯本想聯合銀行積分一起做,但系統對接成熟度還不高。
這次活動也是銀聯首次連同商戶、銀行共同發起,三方花費超過兩億元,其中,銀聯佔到八成。仔細來看,這也正是時文朝所提“更加緊密地與金融機構、第三方支付、商戶和持卡人開展合作與創新”發展路徑的體現。
對於這次大手筆活動的初衷,銀聯方面對外更多地強調是爲“回饋社會”和“開放性”。胡瑩則稱打造“62消費節”,並非想通過短短的三天活動在線上產生大量交易,而是把銀聯在線和電子商務推向社會。
銀聯的算盤:不只守住線下
雖然銀聯此番大手筆只是一次市場營銷手段,但也透露出銀聯的“算盤”。
銀聯的主要收入來源是通道費用,即線下收單業務“721”分成中“1”的組成部分。據易觀智庫數據顯示,2013年全年中國非金融支付機構各類支付業務的總體交易規模達到17.9萬億,同比增長43.2%。其中,線下POS收單和互聯網收單分別佔比59.8%和33.5%。
線下業務主要以中國銀聯爲主,線上業務則以支付寶爲主。因互聯網收單業務增速的減緩,支付寶等第三方支付機構正在覬覦銀聯的線下收單市場。據記者瞭解,自2013年以來,多家非銀機構都在佈局和拓展線下收單業務。譬如,拉卡拉、支付寶、京東金融等等。
因而外界猜測正在市場化轉型的中國銀聯,如何守住陣地,並創造新的業務增長點成爲其眼下將要着力之事。胡瑩27日對記者表示,希望今年通過線上線下全方位互動營銷的方式,來打造O2O(從線上到線下)消費模式,而聯合各家銀行也更多是爲互聯網支付和服務。
而這一點在此前時文朝發言中亦有明確表示。他在承認銀聯業務被分流的同時說,銀聯已經重新明確了定位,要把銀聯打造成爲具有全球影響力的開放式平臺型綜合支付服務商。
有報道認爲,此次營銷方式之一藉助“銀聯錢包”,通過讓商戶線上提供優惠券,持卡人線下刷銀聯享優惠,使得銀聯O2O模式通過平臺發力支付市場的戰略首度完整又清晰地呈現。
易觀國際的一位分析師向記者表示,她不認爲通過這次營銷就能建立起O2O去對抗互聯網支付公司。不過按照胡瑩所說,“這只是個開始”。