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時尚界的“內衣外穿”已不稀奇;而互聯網業現在流行“內話外說”。筆者說的就是時下各大互聯網公司“一不小心”曝光出來的“內部郵件”。
5月16日,聚美優品正式登陸紐交所,創始人兼CEO陳歐發佈內部郵件表示:“狂歡之後,還得迴歸現實。上市不是聚美的終點,而是剛剛開始的旅程。”5月8日,阿里巴巴集團向美國證監會提交上市申請文件。就在提交申請幾分鐘之前,馬雲通過電子郵件向員工發出公開信稱:“上市從來就不是我們的目標,它是我們實現自己使命的一個重要策略和手段,是前行的加油站。”周鴻近日也在一封發給360全體員工的信件中指出,“不要盲目地把360看成一個互聯網巨頭。”
筆者注意到,大約從2012年開始,從馬化騰、李彥宏,到劉強東、李國慶、賈躍亭,越來越多的互聯網大佬開始學起馬雲,以激情昂揚的文字傳遞公司信息和個人態度。在郵件中,他們時而成爲公司代言人,時而成爲心靈雞湯師。如今這股風潮愈演愈烈,好像遇到點事兒不弄個公司內部郵件出來,大佬們都不會好好說話了。開始筆者還挺天真以爲是“流傳”出的,直到某公關人員直截了當發來所謂的“內部郵件”,才明白這不過是一種公關手段。
在利益場上,“內部郵件”還成爲了造勢的工具。上個月,針對攜程和去哪兒合併的傳聞,攜程CEO樑建章和去哪兒CEO莊辰超先後通過內部郵件表示各自“主導”立場。一個說:“攜程完全有能力長期獨立發展。攜程會獨立發展,還因爲攜程有着中國乃至世界一流公司的基因。”另一個則說:“去哪兒始終在資本市場展開各種接洽和談判,所有談判都是以去哪兒管理層長期主導未來爲前提開展的。”明眼人都看懂了其中的意圖。
不可否認,在傳播力和影響效果上,“內部郵件”既迎合了媒體對獨家的追求,也激發了公衆的好奇心,從而受到更多關注。比起普通新聞發佈,“內部郵件”能完整、清晰地表達企業的戰略和觀點,讀起來也不那麼枯燥無味;同時以掌門人的口吻表述,更具鮮明個性和個人風格。
不過,“內部郵件”的隔三差五出現,着實令人有點審美疲勞。筆者以爲,對於這些互聯網企業的真正目標用戶來說,他們不需要被激勵,不關心你的宏圖大志,而更多想知道爲什麼要買你的產品和服務?從這個角度來說,企業是否應該把更多的信息透露,納入正常披露渠道,讓正常渠道的信息日益滿足公衆的需求,並抑制公衆的過度需求,以達成在公衆層面的信息供給和需求平衡。