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2013年的啤酒市場看似褪去了並購、重組的喧囂,但實際上各巨頭並未停止較量。在行業走向寡頭競爭的同時,戰爭也從拼量轉向品牌力提昇的爭斗。
雪花啤酒的『臉譜』、青島啤酒的『鴻運當頭』,都向市場表明啤酒品牌發力高端的決心。中低端拼殺銷量,高端塑造品牌。在依靠中端啤酒獲取主要利潤的啤酒消費市場,高端啤酒雖短期難以制勝市場,但無疑將成為行業未來發展大勢。
對於高端產品策略,燕京啤酒顯然落後於其他啤酒巨頭。燕京啤酒2012年推出鮮啤,去年推出原漿白啤,但未見大聲勢,只是在產能擴充中加大對高端產品的投入。有業內人士表示,燕京前期對高端產品的宣傳、營銷沒有青啤、雪花等力度大,成為其高端產品動銷能力不足的原因。
成本上漲悄然提價
1月,多家媒體報道,燕京啤酒對北京市場的部分產品價格進行了調整。其中,瓶裝鮮啤從之前每箱42元上漲到每箱48元,瓶裝10度純生啤酒每箱也上漲6-7元。燕京啤酒易拉罐價格漲至每箱55元。
燕京啤酒相關負責人解釋稱,人力成本、財務成本以及通脹壓力逐漸上昇,是此次漲價的主要原因。
公開資料顯示,燕京啤酒最近三年都沒有提價。另據消息人士稱,燕京此次提價另一動因是公司毛利低迷。2013年三季報顯示,公司毛利的同比增長率低於青啤的1.27%,僅為0.23%;扣除非經常性損益的淨利潤同比增長率從半年報的1.19%下降到三季度的-8.75%。
2011年青島啤酒噸價為3188元/噸,華潤雪花約為2100元/噸,而燕京均價尚不足2100元/噸。『低價走量』策略已讓燕京啤酒盈利能力大為減弱,利潤水平始終在低位徘徊。
『近幾年啤酒生產原料、人力及運輸成本都在不斷增加,以中低端啤酒為主的國產啤酒多面臨著利潤水平低等現狀。』中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受新華網記者采訪時表示,2011年燕京啤酒已被百威英博趕超,如今處於行業第四的位置,保衛行業地位、穩固優勢市場是燕京啤酒的兩大任務。
對於像雪花、燕京這樣利潤水平較低的企業,提價和高端化成為企業提昇利潤水平的利器。如今,燕京選擇悄然提價,或是提高盈利水平的第一步。
而為保利潤率,眾多企業亦紛紛涉足高端啤酒市場,並將其上昇到戰略高度。不論從提昇自身盈利水平,抑或是搶佔國內高端啤酒市場的主導權,國內品牌均需要借助高端化道路來實現。目前幾大啤酒巨頭已開始積極布局高端啤酒市場。華潤雪花推出超高端產品雪花『臉譜』,在高端會所零售價為60-80元。青島啤酒也推出了黑啤、TSINGTAO1903鋁瓶、『鴻運當頭』三款產品滿足高端需求。
在上一輪啤酒業大肆『跑馬圈地』搶佔市場份額時,燕京啤酒由於固守北京、內蒙古、廣西區域,失去了擴張良機。而如今眾多啤酒品牌紛紛發力高端產品,燕京若再遲疑,將再次失去爭奪中高端市場的機會。
高端市場競爭激烈
『高端啤酒未來的發展空間依賴於國內經濟發展、居民消費昇級及啤酒廠商自身的努力。』梁銘宣表示。
他認為,雖然價格是高端啤酒最直接的表現,但是其卻不是高端啤酒唯一的體現,高端啤酒更重要的體現在原材料、生產方法、品牌價值等多個方面。最重要的是,其利潤水平是普通啤酒的5-10倍。
青島啤酒股份有限公司2012年年度報告顯示,報告期內公司主品牌『青島啤酒』實現銷量429萬千昇,同比增長7.34%,其中高端產品純生、易拉罐啤酒等共完成銷量155萬千昇,同比增長16.97%;第二品牌產品銷量實現了近年來的最快的增長,同比增速達到15.77%。
梁銘宣表示,在國內品牌中,青島啤酒的高端化發展最好,主要是其定位時間早、著重提昇品牌價值,而非單純提昇產品價格。
數據顯示,燕京啤酒2012年中高檔啤酒銷量同比增長36%。就燕京啤酒在高端市場的表現,上海博納叡成營銷管理諮詢公司董事長史賢龍則認為,在其公司內部,高端產品的增長是比較大的,但就整個啤酒行業而言,其影響是有限的。
而值得關注的是,燕京啤酒在高端市場的爭奪,不僅有來自國內啤酒巨頭的競爭壓力,還有國際品牌的率先布局。
統計數字顯示,目前高端啤酒在中國啤酒市場中的比重是15%,但是洋品牌以高達70%的市場份額佔據主導地位,其中百威以40%的市場份額名列第一,遠超所有中國品牌共有的市場份額。
進口啤酒長期把持國內高端啤酒市場,高端市場日漸飽和,國內巨頭想要在其中分得一杯羹,需要更大的推廣創新力度。一個趨勢是,百威英博和嘉士伯作為外資品牌,已經布局中低端市場,大走親民路線。未來兩者將以完整的產品結構對燕京啤酒形成強有力的競爭。反觀燕京啤酒,雖然在中低端市場有一定優勢,但是在利潤率高的高端產品領域尚無優勢可言,未來無論是出於提昇競爭力目的抑或是提昇企業盈利水平,燕京啤酒都應著手品牌提昇、布局高端產品領域。
梁銘宣說,國產啤酒在發展中有兩大挑戰。一是為求利潤發展高端啤酒,卻遇進口啤酒的堵截;二是佔有優勢的中低端啤酒正在遭遇進口啤酒品牌的的進攻。國產品牌需要通過產品質量或者產能進一步控制中低端市場,同時通過塑造品牌文化來培育期在高端市場中的競爭力。
『產品的超高端切勿僅停留在包裝、概念層面,應從產品生產工藝、口感及文化內涵等方面培養產品的超高端屬性,從產品產量、宣傳途徑及渠道配合產品的高端性,同時不斷提昇品牌價值。』梁銘宣表示。
而前文提到的燕京高端產品,鮮啤、白啤未能得到業內人士的認可。記者就燕京在高端啤酒市場的規劃以公司高端產品戰略、運作、前景等問題發函到燕京啤酒方面,但截至發稿仍未得到回復。