|
||||
白酒市場尚未全面回暖資料圖片
期待在2014年復蘇的白酒業似乎盼來了一點希望——近日市場上傳出有關茅臺等白酒品牌銷售回暖的零星消息。然而記者采訪發現,並非所有的酒企業都能『滿血復活』,行業交出的成績單依然還是2013年寒冬之際的慘淡。
最新的一份洋河股份業績快報披露,公司年度淨利潤同比減少18%。至於業績下滑原因,依然是由於白酒行業整體進入深度調整期,公司業績受宏觀政策及市場環境的影響較大。而在此之前的金種子酒、沱牌捨得、酒鬼酒、水井坊、瀘州老窖無一不大幅下滑,甚至出現大虧現象。
春節釋放部分市場需求
雖然對市場預期悲觀未及做足准備,但由於高端價格的大幅下滑,在剛過去的馬年春節期間,白酒銷售尤其是一線白酒出現了明顯的回暖。根據機構的調查顯示,茅臺一批價元旦後走低,從元旦前880-900元回落至850-860元,但隨著銷售的釋放,茅臺酒終端銷售量價改善超出市場預期。茅臺酒一批價從850-860元回昇至880-900元,部分有較強渠道能力的傳統大商已經完成了茅臺公司5月份的銷售計劃。在網上,廣州茅臺經銷商超陽貿易甚至曬出了2014年2月19日生產的新到茅臺。
據機構分析,一線品牌如茅臺的銷售超出預期主要原因是大眾需求明顯上昇。在限制『三公』消費之後,一方面團購相對萎縮,零售持續崛起。另一方面茅臺等一線品牌的價格下探擠佔了競爭對手的空間,品牌成為消費的主選因素。
中端將成價格激戰區域
二、三線白酒方面,由於高端白酒市場轉冷,多數白酒企業采取高端品降價銷售和營銷力量向中端品牌傾斜等措施,中端白酒市場競爭加劇。在行業調整期,酒企之間進入擠壓式發展,資金、規模、品牌更有優勢的大企業在擠壓小企業生存空間,高檔產品完成調整後所帶來的價格擠壓和對區域市場的滲透也成為二、三線及區域白酒面臨的困難。
根據白酒資深營銷專家肖竹青對即將到來的糖酒會的預測,隨著中國白酒行業進入深度調整期,各大酒企紛紛采用調整產品結構、實現營銷時尚化等舉措,來應對當前行業的變化和挑戰。在度數上與價格上進一步下探,如五糧液推出低度酒系列、國典鳳香開發出45度淡雅級國典鳳香,邁出了低度酒戰略的第一步。
品牌將現兩極分化
在大企業紛紛價格下探,並推出低端新品,擠壓下行產品價格空間的同時,一部分無法承受的貼牌小企業也只能關門停產應付行業嚴冬。同樣在茅臺鎮及赤水河畔,大大小小1700家的酒廠,目前已經約有400家企業已經倒閉,這些以貼牌生產為生的小企業,一旦遇到下游銷售遇阻,很容易出現資金鏈斷裂,不少企業主選擇關停企業,或等候新的消費熱潮,或轉行從事其他行業。
這一趨勢也波及到部分出現經營管理問題的二、三線品牌。郎酒集團去年在出現招聘應屆大學生無法消化之後,日前又被爆千名工人離職無人釀酒的消息。據媒體報道稱,由於酒廠效益下降,一線工人的年終獎大幅下降,不少人看淡郎酒集團前景,各個生產部門都有人離職,以釀造部門最多。員工稱離職人數高達30%,有1000多人走了,但該數字並未得到郎酒集團人力資源部的證實。