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作爲國內最大規模的媒體廣告競購活動,有中國經濟形勢“晴雨表”之稱的央視2014年黃金資源廣告招標會18日在北京舉行。包括娃哈哈、青島啤酒、加多寶、雲南白藥、阿里巴巴等數百家企業參加競標。當晚央視公佈稱,2014年招標籤約總額穩中有增,但對具體數字卻破天荒地不予公佈。
招標會現新趨勢總額度再創新高
昨天上午9點多,第一組標的物招標結果出爐。其中,國美電器以比標底價高45.9%的價格1.3131億冠名《我要上春晚》,打響了央視2014黃金資源廣告招標第一槍。加多寶也是收穫頗豐。先是以5509萬元拿下2014年世界盃賽事直播賽黃金時段廣告位,又以5996萬元獨家冠名《開講啦》,比標底價溢價了58%。最後又將2014央視春節晚會冠名權、天氣預報1+1廣告位攬入懷中。而天貓則是瞄準了2014年的體育賽事環節,他們以溢價148%的價格1.41億元獲世界盃《射手榜》全媒體合作伙伴。
經過10個小時競標後,央視表示,2014年招標籤約總額穩中有增,超過2013年。而去年央視黃金資源廣告招標預售總額達到158.81億元,創下19年新高。其中,文化類節目收穫頗豐,共斬獲了2.2億元:《中國漢字聽寫大會》獨家冠名賣出8618萬元,《家庭幽默大賽》獨家冠名賣出3699萬元,《星劇匯》獨家冠名賣出4500萬元。
央視方面指出,今年現場招標資源在央視整體廣告資源中所佔比例減少,也讓現場招標額度變化所具有的指標意義一定程度淡化。業內人士分析,今年招標確實出現了很多新變化,雖然沒有往年那麼激烈,但價格上漲卻成了必然的結果。
最大“金主”易主反映經濟環境變化
與往年一樣,《新聞聯播》時段的10秒廣告依然是全場競爭最激烈的部分。上午9時30分,競標一開始,這一位置廣告叫價就已經漲到了7300萬元,幾輪叫價之後,最終532號青島啤酒以8320萬元的價格摘下了“第一標”。而在競標過程中大放異彩的啤酒飲料企業,並非只有青島啤酒一家,在隨後的競爭中,加多寶、健力寶等飲料企業也一擲千金,其中加多寶以5509萬元奪得2014年世界盃賽事直播中第一段正二廣告位置,健力寶以2876萬元獲得同賽段正三位置。此外,娃哈哈、農夫山泉、露露、紅牛、雪花、燕京、百威、王老吉等啤酒飲料企業也均榜上有名。
此外,今年的汽車企業在招標會中也表現搶眼,有機構分析顯示,此次招標段車企呈爆發式增長,幾乎可以拍“全家福”。上海通用、上海大衆、克萊斯勒、東風悅達起亞等首次參加招標。在新老客戶的共同帶動下,2014年合資品牌在招標預售中的增長率達到100%。
值得關注的是,今年的央視廣告招標會白酒企業竟無一到場。有分析指出,“八項規定”重創了白酒行業,導致白酒行業的“土豪”之勢不復存在。有趣的是,“五糧液爲您報時”這段《新聞聯播》開始前最後10秒的廣告,明年將變成“青島啤酒爲您報時”。
“廣告投放實際上就是外部經濟環境的顯現。”一位業內人士指出,今年央視廣告招標已經顯現出了國內行業發展的變化,食品飲料、汽車、日化行業發展迅速,白酒等行業則形勢不容樂觀。