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在線上和線下零售企業紛紛加碼電商業務的時候,雙方間人才流動的失衡顯得耐人尋味。一方面,專業電商企業不斷從傳統零售挖來優秀的採購、營銷人才,讓自己變得更強大;另一方面,傳統零售“觸電”時費盡心思聘來的電商人才不僅無法將其帶進電商主流梯隊,還面臨着嚴重流失。
尷尬的電商團隊
周先生曾負責籌建和運營過多家傳統零售的電商業務,但最後他卻沒有在任何一家長期效力,而是自立門戶做起了獨立電商諮詢師。在他看來,電商是優於傳統零售的業態,就好比百貨商場之於批發市場。傳統零售做電商時,兩種不同級別業態間的矛盾也隨之而來。
“傳統零售觸網‘雷聲大、雨點小’的太多了。據我所知,之前高調宣佈進軍電商的幾家實體零售商,上線後不到一年,原有的電商團隊就面臨瓦解,外聘的電商人才幾乎全部離職。”周先生說。
在電商搶佔零售高地的大潮下,一些大型傳統零售商也從一開始的不屑轉爲積極觸網。但就如同線下的選址決定業績好壞一樣,線上需要流量來支撐交易量,而傳統零售恰恰在這方面是毫無經驗的新手。管理諮詢機構貝恩的調查指出,許多實體零售商低估了在中國發展全渠道模式的代價。在維持日常實體零售運營的同時,推出網上商店絕非易事。全渠道零售商需要在“最後一公里”的物流基礎建設上投入大力氣,特別需要克服三線和四線城市供應鏈和支付方式的限制。
根據中國連鎖經營協會的報告,在連鎖百強中,2012年傳統零售企業已有62家以不同方式開通了網絡零售平臺。但其2012年的網絡零售額約爲350億元,在1.3萬億元的全國網絡零售額中佔比還不到3%,僅爲京東商城去年營業額的58%。
由於規模太小,傳統零售費盡心思打造的電商也始終無法融入主流梯隊。“除了沃爾瑪,電商圈內聚會交流,幾乎沒有傳統零售的人蔘與。”一位知情人士透露。
回不去的老東家
吳先生目前是一家大型電商網站某品類的採購總監,之前他曾在國內數一數二的超市企業工作。儘管從事電商不過4年時間,但這風起雲涌的4年足已顛覆他身上傳統零售的印跡。“以前的老東家曾請我回去工作,但我拒絕了。因爲如果無法給到我與現在相同的薪酬,回去就沒有任何意義了。”
吳先生透露,同級別的崗位中,電商的薪酬是傳統零售的兩倍。雖然近年來傳統零售爲了招到合適的電商人才,也會相應地提高電商崗位的薪酬,只是,在業界看來,像吳先生這樣既精通傳統零售又熟諳電商運營的大牛,各家電商都會虎視眈眈地準備挖腳,傳統零售根本就沒有機會搶人。
雖然傳統零售商近年在人才培養和管理水平上有了很大的提升,大多數企業具有較爲專業的管理團隊和較高的管理水平,但對於網絡零售業務,絕大多數是生手。
中國連鎖經營協會的調查顯示,傳統零售企業一般把最優秀的人才投入到店鋪營運或商品管理中去,但對於網絡零售的人員投入和配備則明顯不夠,有的僅僅是把網絡零售業務交給信息部門來做,但企業賦予信息部門商品配置、物流規劃等方面的權限是遠遠不夠的;同樣,對於如何考覈網絡零售業務,傳統零售也沒有清晰的手段。傳統零售可以用來客數、客單價、毛利率等指標考覈,但對於網絡零售,有些並不實用,要用更專業的指標來考覈。
此外,北商商業研究院也認爲,營銷方式的不同是傳統零售與網絡零售業務主要的差異點之一。傳統零售商在實體店的營銷方面已經有了豐富的經驗,但對於網絡營銷的認識大多數還沒有起步。網絡零售在滿足消費者個性化“長尾”的需求上,其思考方式早已脫離了傳統零售有限的貨架空間,這是傳統零售短期內難以調整過來的。
所以,對於吳先生來說,回到傳統零售意味着從相對成熟的電商環境回到一片荒蕪的境況中。“一切都需要推倒重建,這不是靠挖幾個專業人才就能解決的,需要整個傳統體制的變革。”
借平臺逆轉的品牌商
鄭女士年紀輕輕,卻已是有阿里、凡客等知名網商工作經驗的老電商人了。去年初,她沒有繼續留在電商企業,而是選擇到一家品牌兼零售的鞋服公司擔任電商部門的總經理。
鄭女士做這份工作已經接近兩年的時間,這在傳統零售的外聘電商人中已經算是較長的了,而且她還打算繼續留下來。“雖然我們也有線下零售,但本質上也是品牌商,現在正是品牌做電商的爆發期,每年的銷售業績都是成倍增長的。”
儘管不止一位電商人表示純電商企業的氛圍更好,但鄭女士卻認爲,互聯網行業比較年輕,還有些浮躁,所以她纔會選擇一家傳統零售。“希望自己能夠沉澱下來,傳統零售還有很多值得我學習的地方。”
鄭女士認爲,跟超市、百貨等做電商的傳統零售相比,品牌商更容易藉助第三方電商平臺觸網,從而獲得成功。雖然包括優衣庫、美特斯邦威、百麗等在內的品牌商都有自建的電商平臺,但流量和成交量跟入駐平臺相比如同九牛一毛。
如此一來,品牌商把大部分精力都放在了入駐平臺上,這對電商團隊的複雜程度就降低了。“一般來說,與京東、亞馬遜合作是採買關係,我們需要做的是服務;天貓的店鋪則是自營,對營銷和運營能力的要求較高。”
在鄭女士看來,與超市和百貨相比,品牌商電商人才還是相對較穩定的。“這是因爲品牌商趕上了好時候,對於員工來說,他在這裏還是看得到未來和希望的,鍛鍊和提升的機會也更多一些。”
不過,來自北商商業研究院的分析顯示,對於品牌商來說,線上對價格折扣的力度要求更高,對消費者的吸引力也大於線下。品牌商必須對線上線下的品類進行科學的區隔,才能保障兩個渠道皆旺銷。