近日，凡客身陷“欠款門”。作爲國內最大的服裝類垂直電商，凡客誠品被爆拖欠供應商賬款，部分品牌高達上千萬。

　　凡客總裁陳年迴應稱，欠款問題由內部調整所致，同時宣佈凡客重回品牌路線。聯想到此前凡客接二連三的戰略搖擺、庫存積壓和大量裁員，不少電商專家指出，“凡客困境”並非偶然，也非孤例，自2012年來，國內 垂直 電商 便步 入生 存嚴 冬，2013年更是面臨生死局，如何破局，找好自身定位是關鍵。

　　垂直電商處境堪憂

　　與天貓這樣的平臺電商不同，垂直電商專注於某一行業或細分市場，被稱爲電商界的“專賣店”。曾幾何時，作爲國內互聯網服裝品牌的先驅，凡客寫就了垂直電商的生存神話。近兩年，電商環境風雲變幻，價格戰輪番上演。業內人士指出，與平臺電商相比，垂直電商的價格競爭更加慘烈———同品類垂直電商的商品同質化極其嚴重，庫存又受到規模限制，只能依靠“比着降價”來爭奪銷售額。

　　急於擴大規模的凡客在2011年將銷售目標從60億提升到了100億。在電商專家李成東看來，凡客“被資本綁架了”，瘋狂地擴品類、加庫存，銷售卻沒有跟上，導致庫存激增，被迫低價甩賣，嚴重傷害了品牌，直接導致了年底虧損6億元，衝刺IPO失敗。艾瑞諮詢公佈的2012年中國B 2C在線零售商交易額排名中，凡客以45億位列第十，增長率爲28.6%，遠遠低於前十名電商高於100%的平均增長率。

　　作爲業內標杆，凡客的處境很具代表性。2012年零售行業低迷，投資資金斷鏈，大批垂直電商的業績一落千丈，或被收購，或直接倒閉。垂直電商由“寵兒”漸成“棄兒”。

　　做品牌還是做平臺？

　　業內人士認爲，“凡客困境”表象是資金週轉，癥結在於定位不明。繼2012年強力甩賣清理庫存後，凡客從賣襯衣到擴展品類做平臺，今年更是引進第三方品牌，開啓“大賣場”模式，而最近又宣佈重回品牌路線。在品牌和平臺的不停切換中，凡客的定位越來越模糊，讓人疑惑凡客做的到底是產品還是渠道。

　　好樂買的總裁李樹斌曾直言，很多垂直電商的理想都不是做垂直，都想由垂直電商切入做大而全的平臺，其中也不乏成功的例子。比如，以3C垂直電商起家的京東短短几年發展成了大佬級的平臺電商。

　　但凡客錯就錯在盲目追逐、來回搖擺。專家指出，此前凡客在品牌建設與推廣上砸下重金，開放平臺則打壓了自有品牌的上升空間，“結果是爲了短期盈利而犧牲了品牌”。凡客好不容易打造的V ancl品牌，淹沒在了琳琅滿目的大賣場中，其產品的質量和設計，也與當初宣稱的做“中國的優衣庫”的目標相去甚遠，導致用戶量持續下降。

　　近來，凡客借代言第二季“中國好聲音”重返品牌路線“凡客體”又開始佔領一線城市公交廣告位。此輪廣告攻勢投入千萬，消費者卻不買賬了，“越來越不知道凡客的目標客戶是誰”。業內人士分析，“凡客困境”體現了垂直電商的通病———增長靠營銷推動，缺乏長期定位，難以持續。

　　“小而美”或是出路

　　根據艾瑞諮詢最新數據，2013年二季度國內排名前三位的平臺電商佔據了B2C市場近80%的份額。在電商大佬贏者通吃的局面下，垂直電商是否毫無希望呢？專家指出，相比平臺電商做加法的發展方式，垂直電商做減法更爲合適。當天貓、京東等平臺越來越大時，恰恰意味着垂直電商機會來了。平臺越大越無法做到精細化，而垂直電商可以真正深入行業，做到“小而美”，贏得自己的消費羣體。

　　“小而美”正是垂直電商當初被業界看好的原因。無論是專注於母嬰用品的紅孩子，還是致力於爲社區居民提供新鮮果蔬的優菜網，垂直電商的特點在於滿足某一行業或者特定人羣的需求，形成獨特的口碑和品牌價值。噹噹網的總裁李國慶曾說，垂直電商要在差異化、個性化上着力，在未來提供預售和顧客自主定價等先進的商業模式。

　　反觀這兩年發展受阻的垂直電商，無不是忙着融資、擴大規模、跟風做平臺，而忽略了用戶體驗，放鬆了產品質量。不少垂直電商表示，迴歸初衷仍有出路。百信手機網的總裁尹志斌說，垂直電商不是百米衝刺，短時間內難見收益，一手投入資金，一手打造品牌，做好專業細分領域，垂直電商的路會光明起來。“規模已經不是競爭的對象，只有能吸引消費者才能掌握話語權。”

　　凡客似乎也意識到了這一點。在最近的採訪中，陳年淡化了平臺和規模，強調凡客迴歸品牌，產品回到簡單搭配，並有一定的時尚度，真正把品質做到極致。