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加多寶和王老吉的涼茶戰爭仍在繼續。然而,在近日發佈的胡潤品牌榜中,去年在總榜單中排行第61名的王老吉今年直接落榜,而加多寶卻登上了胡潤品牌榜單。
對於王老吉退出胡潤品牌排行榜,廣藥集團董祕龐建輝在接受記者採訪時表示:“我們今年力推王老吉,價值怎麼可能縮水?關於廣藥王老吉的銷售情況,準確的數據還沒有出來,目前的銷售情況不錯,形勢喜人。”
一位業內人士向記者表示,王老吉跌出胡潤品牌榜,恰好是在其回到廣藥的一年內。實際經營者變化,給王老吉品牌發展產生了不確定性。廣藥對王老吉的經營導致王老吉市值縮水,直接反映就是跌出了胡潤品牌榜。
對做大王老吉存分歧
去年,中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決,廣藥集團與加多寶集團母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效,鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
在奪回王老吉商標的同時,廣藥開始全方位營銷王老吉,並向保健品、食品、藥酒、藥妝等多個領域擴展。但效果卻遭到了股東的質疑。
在廣藥今年的股東大會上,有一位投資者在現場提出:“這樣的多元化發展模式會不會導致消費者認知上的模糊?爲何不將王老吉這一品牌做成單一產品?”
“讓王老吉成爲涼茶的代名詞,人們想喝涼茶就選王老吉,而不是把地位讓給加多寶。難道不好嗎?”上述投資者表示。
此外,爲了維護王老吉品牌,廣藥去年也投入不少。據廣藥2012年年報顯示,去年公司的銷售費用爲13.59億元,同比增長91%,管理費用爲5.93億元,同比增長23%,財務費用爲471萬元,同比增長154%,三項費用總計超過19億元。
廣藥王老吉品牌被指縮水
接手王老吉一年的廣藥面臨的不僅僅是業績上的壓力,更是品牌價值維護上的壓力。
據媒體報道,此前王老吉商標價值已經飆升至1080億元。但在近日出爐的胡潤品牌榜中,去年在總榜單中排行第61位的王老吉今年直接落榜。而加多寶卻登上了胡潤品牌榜單。
一位業內人士向記者表示:“品牌價值是一個多維度的東西,包括品牌美譽度、產品銷量等等,據我所知,胡潤品牌榜還將消費者對品牌的看法列入考量範圍,因此要談到王老吉的品牌究竟縮減多少,可能無法立馬量化爲一個數字,但可以肯定的是,王老吉最輝煌的階段還是與加多寶分手前。”
他說,從一定程度上來說,王老吉也是一個新品牌,因爲它要開始在原本零生產的廣藥那兒重新開始。所以,王老吉要面臨更大的風險,包括要從零建立起相應的產能、渠道支撐、物流支持等硬實力,而在營銷經驗等軟實力上,經驗又不如加多寶。同時,配方問題曖昧不明、消費者向其“口味維權”的負面、涼茶系列官司纏身的影響,都在消耗王老吉品牌。加上快消品都是打快戰,時間越長,這些劣勢就更加明顯。而且廣藥揹負着千億元品牌價值的“包袱”,在開拓市場時顧忌會更多,發展前景並不明朗,甚至有讓品牌資產持續縮水的風險,這明顯與當初廣藥以保護國有資產保值增值之名,收回王老吉商標的初衷相違。
對於胡潤品牌榜的排名,廣藥董祕龐建輝在接受採訪時表示,王老吉品牌價值沒有縮水。
而加多寶品牌相關負責人則表示:“加多寶是此次榜單上唯一上榜的涼茶品牌、更位列食品飲料榜前三甲,這是加多寶兩萬名員工及產業鏈相關幾十萬種植戶共同努力的結果。加多寶品牌能在一年內成功實現品牌的飛躍有多方面因素:一方面是基於我們在涼茶行業中17年的辛勤耕耘,建立起行業最高效的營銷渠道,最可靠的供應商和渠道商體系,更重要的是加多寶17年來一直獨家使用涼茶創始人王澤邦的正宗配方和獨創工藝,正宗涼茶的口感已經深深烙在消費者的記憶中,這份記憶不會因品牌更換而改變,這也是加多寶在遭遇了品牌切換後,依然能迅速崛起,保持市場份額的原因。”
一位業內人士向記者表示,實際經營者的變化,使王老吉品牌的發展產生了不確定性