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葛蘭素史克帶來一場前所未有的醫藥界“地震”:原來世界五百強企業到了中國,也會學習潛規則。記者瞭解得知,在借鑑國內醫藥代表各種五花八門營銷手段後,外企似乎技高一籌,開創出一套明舉學術大旗、暗中商業賄賂的“複合式營銷”模式。
而這似乎也是形勢所迫。“雖然外資藥仍擁有高價格、高市場份額,但隨着發改委砍價、專利期將到等利空襲來,其光環正在逐漸丟失。”一位業內人士表示:雖然目前看似多種手段在監管藥品回扣,但實際上都“治標不治本”,難以形成有威懾力的長效機制。
最新動態
商務部迴應稱
反對任何形式商業賄賂
商務部新聞發言人沈丹陽在昨日舉行的例行新聞發佈會上指出,葛蘭素史克公司作爲一家知名的跨國企業,其在華投資同樣必須遵守中國相關法律。中國政府堅決反對任何形式的商業賄賂行爲,無論是內資企業還是外資企業,一旦觸犯中國法律都要受到法律制裁,承擔相應的法律責任。依法查處此案,進一步表明中國政府將繼續致力於完善優化投資環境、努力爲各國投資者創造公平、平等競爭機會的決心。
隨着發改委砍價、專利期將到等利空襲來,外資藥企的光環正在逐漸丟失,因此它們也在借鑑並創新國內醫藥代表五花八門的營銷手段。
“外資藥企願意在中國高薪挖人,專門培養本土化營銷隊伍,否則‘水土不服’的話,藥品再好也難銷。”一位業內人士稱,無論中外藥企,目前中國醫藥代表的競爭手段可謂“八仙過海,各顯神通”。
主管每天打電話去醫院查崗
劉小姐是某大型藥企的一位銷售主管,她手下的醫藥代表們不需要回公司打卡,只需要完成銷售指標,但身爲主管的她卻會每天打電話去醫院“查崗”。
“我們的藥很新,醫院年輕醫生多,所以我們就派出醫藥代表去輔助醫生做一些培訓,同時幫助患者完成輔助性工作。”她向本報記者坦言,實際上,患者根本不知道貼心服務的是醫藥代表而非醫生護士,“如果知道了豈不是疑心很重?所以我們要求代表們低調再低調,公司品牌的揹包、用具一律不要帶去。”
她表示,競爭對手拼殺很兇,如果不前往醫院“全程”監管督促醫生用藥,或會丟失江山。同時她也介紹,這都是早幾年的情況,現在不少三甲醫院開始肅清醫藥代表,已不敢再駐守醫院辦公。
“新上崗的醫藥代表,我們都要教育他們多觀察每個醫生的喜惡和開藥特點,要把醫生當普通人而不是大神看。”一位醫藥產品代理商告訴本報記者,新拿到處方權的年輕醫生屬於“處女地”,一定要搶在競爭對手之前把他爭取過來;而對於“撬不動”的老醫生,則可以考慮重點“培養”其競爭對手。
“20%回扣是行規,再低的話,醫生會不願意‘幫’我們的;再高的話,我們自己也吃不消。”他表示。
“複合式營銷”更被專家接受
一位業內人士告訴本報記者,實際上,與葛蘭素史克一樣,不少外資藥企都選擇了相同的路徑:一方面高舉學術大旗,一方面卻在暗中進行商業賄賂,而此類“複合式營銷”相較不少國內藥企的“赤裸裸”,往往讓醫院的專家教授們更容易接受,“出國旅遊是學術考察,講課費上萬元但的確可算作勞務酬勞,還有各種資金贊助教授們的科研項目,這些聽上去都很光鮮。”
“誰都不願意送錢,不少外企的原研藥的確專利技術很過硬,但處方藥要想進醫院、在醫院打開局面,不接受業內的‘潛規則’是不太可能的。”廣東嶺南肝病研究所所長楊炯坦言,“總體上,外資藥企的‘複合式營銷’模式還是以學術性推廣爲主的;而國內中小藥企則以請醫生‘吃喝玩樂’爲主。”
銷售費用比最高的
上市公司中醫藥類佔10家
有數據顯示,醫藥類上市公司銷售費用普遍較高,在銷售費用/營業收入最高的20家非ST上市公司中,醫藥上市公司佔據10家。“所以目前國家有關部門正在進行的發票專項整治行動就將矛頭對準了醫藥行業。行動要求,各級稅務機關要加強醫藥衛生行業的發票監管,堅決依法杜絕藥品、醫療器械生產經營單位在醫藥購銷環節接收、出具虛假髮票等違法行爲。”一位業內人士表示。
據瞭解,目前國內三甲醫院使用的藥品有將近五成爲外資品牌,進口藥已經佔到了國內市場的一半左右。
“深耕中國市場這麼多年,外資藥企在掙得盆滿鉢滿的同時也明顯越來越焦慮。”一位業內人士告訴本報記者,近年來國家發改委不斷對外資高價藥的藥價進行相應規範和國際比價,不少進口藥的藥價都出現回落;而近期發改委又發起針對藥企的成本調查,外企再成主要調查對象;此外,不少外資藥的專利期也紛紛到來,這意味着其將結束“一家獨大的”的時代,走下神壇之後面對性價比不錯的國產仿製藥,其未來發展也十分迷茫。
楊炯表示,醫生用藥無非取決於兩大考慮:藥物臨牀效果以及醫院、醫生自身利益需求。“同類產品可替代的太多了,所以藥企在手握決定權的醫院、醫生面前都是被動、弱勢的。”他認爲,總體而言外資藥還是非常過硬的,但在中國市場卻害怕遭遇“劣幣驅逐良幣”。